将客户置于中心地位并讲述美好的品牌故事，不足以建立成功的企业。还需将同样的思维应用于产品和服务，让客户真正获得物有所值的体验。产品体验管理（Product Experience Management）在此方面能提供关键助力。
客户关系在购买后并未结束。为在整个产品生命周期中促进服务、忠诚度和复购，需持续的数据流支持；同时必须在客户或产品所处的关键阶段，出现在对其重要的渠道上。这统称为产品体验价值链，即客户对产品从头到尾的感知，而塑造和管理这种感知的过程即为产品体验管理（PXM）。
Kayak这款旅行搜索引擎提供了PXM的精彩案例：它开发了ChatGPT专属插件，用户可通过聊天询问“四月去罗马旅行”等问题。该插件除提供航班建议外还支持直接预订。这无关品牌声望与抱负，而是关于功能性与便利性。
以客户为中心
PXM的关键在于由外而内的方法论：组织能否以让客户获得积极且一致体验的方式识别并满足其需求？其先决条件是识别特殊需求并具备及时、相关响应这些需求的能力，即个性化。将客户置于中心作为价值策略早已在“全渠道”概念下广为人知，而PXM提供了一种切实可行的落地方式。
若选择以客户为中心，就必须思考并设计服务于客户整个生命周期的旅程，聚焦客户体验的质量与一致性。为规模化且具成本效益地实现这一点，几乎所有渠道都必须加载最新且相关的客户上下文。最终支撑客户关系的是交易——一种价值交换。这种价值（效用）可表现为多种形式：物有所值、省心省力、地位、认可、难忘体验等，其中许多属性都与交付内容密切相关。
PXM涉及将对客户的理解与在产品或服务沟通中使用能引起共鸣的故事讲述能力相结合，为此PXM涵盖三个数据领域。
数据、内容和客户上下文
每个产品都拥有越来越多的数据。这始于原材料和零部件的生产与收集过程。欧洲法规要求供应链更加透明，消费者对可持续发展和企业社会责任也提出了更高期望。第一个数据领域包括生产产品所需的制造数据。
第二个数据领域对产品营销至关重要：即营销内容。包括产品信息（如规格、特性和类别）以及数字资产（例如图片、视频和手册）。此外，客户评价及相互关联的信息（例如哪种吸尘器袋适用于哪种吸尘器）也属于这一范畴。
第三个数据领域关注客户所处位置、行为方式及相关期望。借此可将前两个层面的信息置于正确上下文中展示。例如Netflix推荐《怪奇物语》（Stranger Things）的方式：《怪奇物语》是作为青少年剧、恐怖片还是介于两者之间？Netflix会根据具体情境个性化呈现图片和描述，但剧集本身保持不变。
追求最大客户满意度
这三个数据领域共同有助于应对所谓的“客户鸿沟”（Customer Chasm，即“客户陷阱”）：即将某一方提供的最佳体验持续投射到其他各方身上。换言之，期望每家网店对每件商品都能提供真正的Coolblue式体验。这也越来越多地涵盖可持续性，从原材料来源和生产到能源消耗及寿命结束时的废物处理。引导购买行为的愿望和偏好正通过PXM更快地以反馈循环形式连接到生产流程中，以此优化生产。
MDM、PLM和PIM解决方案提供商正逐渐定位为PXM提供商。这意味着他们提供用于开放和整合生产数据、营销内容和客户数据的技术解决方案，并开发通过多渠道进行个性化沟通的能力。目前尚无单一解决方案能在组织内确保PXM实施：这需要远见及整个组织思维方式的转变。
品牌价值
品牌价值长期以来已不再关乎抱负，而是关乎实用性。换句话说：你做了什么比你说什么更重要。在以客户为中心的市场中，客户最终看重的是物有所值。零售商和制造商面临的许多实际问题在于缺乏对品牌体验和市场上产品展示的控制，导致品牌价值未能充分展现。
PXM通常作为理念在价值链不同环节应用，但尚未在整个链条中全面实施。最大挑战是让所有相关部门意识到产品体验价值链，并共同致力于实现战略目标。简而言之：打破并连接孤岛，使组织推出的产品和服务真正具有差异化，而不仅仅是一个漂亮的营销故事。
关于作者：Rob Hoekman是EPAM的体验咨询总监。