促销册中的“低价走量”时代终结了吗？美妆店与药店重质而非量 [报告]

2026年第一季度，波兰零售业促销攻势显著降温。尽管促销册整体折扣活动数量同比增长7%，但增速仅为2025年的一半。其中，美妆店和药店大幅削减传统促销活动，转而采取精准营销策略。UCE Research、Hiper-Com Poland及Shopfully Poland的联合分析显示，零售市场正从单纯的数量竞争步入数字化分析与利润优化的成熟阶段。

美妆与药店促销量下滑9.4%

在折扣店和仓储超市持续增加促销商品的同时，化妆品店与药店行业的促销活动数量同比下降9.4%，降幅居市场第三。专家指出，这并非行业弱势信号，而是客户沟通策略的转变。随着美容与健康品类消费者日趋挑剔，零售商正放弃广泛投放，转向更精准的触达方式。

Hiper-Com Poland分析师Julita Pryzmont表示，经历2024至2025年的密集促销期后，市场已进入正常化与成本纪律强化阶段。虽然零售连锁企业仍保持较高促销活跃度，但增速已明显放缓。

预算向数字渠道转移驱动策略变革

美妆促销册活动量下降的直接原因是营销预算向数字端倾斜。当前消费者购买化妆品或膳食补充剂时，更倾向于通过移动应用获取灵感，而非翻阅纸质宣传册。

Shopfully Poland分析师Robert Biegaj指出，药妆店和药店正通过个性化推荐、套餐优惠及忠诚度计划提升转化，这些举措往往不体现在传统纸质媒介中。此外，通胀压力减轻降低了价格战必要性，零售商更注重通过精准定向和提升活动效率来争夺客户，而非单纯堆砌促销数量。

执行新范式：质量优于数量

为避免大规模降价损害高端品牌形象，连锁药妆店正调整促销执行策略：

1. 缩短促销窗口期：聚焦妇女节、早春等特定节点；
2. 细分商品分类：针对屏障护理、抗衰护肤等具体需求开展促销；
3. 深化零售媒体与会员运营：将折扣与客户APP内购买历史深度绑定。

Julita Pryzmont强调，当前竞争重心已从“活动数量”转向“活动质量”。相比一年前受通胀驱动的激烈价格战，如今的促销管理更具选择性，更依赖短周期、精准分类及忠诚度工具来提升效能。

零售格局重塑与行业启示

尽管美妆零售商缩减纸质促销，折扣店（同比+18.7%）和现金自提超市（同比+45%）仍在加速扩张，前者强化化妆品专区，后者主攻批量囤货客群。数据显示，仅三种业态实现促销增长，表明全行业正从规模扩张过渡到效率优化阶段。

对美妆行业的核心启示如下：

• 传播多元化：纸质促销减少为品牌在数字渠道和零售媒体争取曝光提供了机遇；
• 守护品牌价值：优化趋势利好注重品牌建设而非单纯价格战的商家；
• 个性化成为标配：有效营销需基于CRM系统量身定制，告别粗放式印刷分发。

来源：UCE Research、Hiper-Com Poland 和 Shopfully Poland 2026年第一季度分析报告。