韩国化妆品已全面入驻Rossmann、Hebe、Douglas、Super-Pharm、Allegro及Zalando等主流渠道。该细分市场价值达数亿兹罗提，增速显著超越整体市场，并成功切入此前由波兰品牌主导的面部护理与头发护理领域。
据OC&C 2026年4月报告，韩国品牌在波兰大众药妆渠道销售额近3.3亿兹罗提，近年年均增速超60%。其在面部护理市场份额已达10%，且扩张态势向其他品类延伸。
Douglas专家指出，精华液、高倍防晒、水凝胶面膜及爽肤水湿巾是K-Beauty增长最快的品类；含PDRN、积雪草（Cica）、大米提取物或胶原蛋白等活性成分的配方日益受宠。Allegro数据显示K-Beauty销售额同比增长78%，零售连锁已为其设立专属货架与购物指南，不再将其视为小众子类别。尽管波兰制造商仍占据过半市场，但亚洲品牌正打破其在大众创新领域的长期垄断。
K-Beauty全渠道布局与策略升级
K-Beauty目前并行于四大销售渠道：大众药妆店（Rossmann、Hebe）、精选香水与药妆店（Douglas、Super-Pharm）、电商平台（Allegro、Amazon）及时尚平台（Zalando）。各渠道界限日趋模糊，形成了融合高性价比、高端美学、活性成分与社交传播力的全新竞争模式。
Zalando宣布战略性扩展K-beauty产品组合，将潮流品牌（Beauty of Joseon、Torriden）与传统奢侈品牌并列展示。平台美容采购负责人Virginie Duigou表示，此举旨在回应消费者向多步骤护肤流程及先进成分转变的需求。平台已推出入门套装、K-beauty专区及新品发布计划，涵盖Haruharu Wonder、RoundLab、Dr.Jart+等94款产品，并采用“玻璃肌”美学进行内容营销。
线下实体渠道加速拓展专属陈列
Rossmann长期设有韩国化妆品专区，涵盖TIRTIR、Beauty of Joseon、Medicube等品牌，2025年财报显示其亚洲进口量显著增长。竞争对手Hebe同样设立独立专区，销售Biodance、Missha等热门品牌，并于今年六月联合Gabona上线Colorgram、Black Rouge等新品牌，同时引入PureHeals积雪草系列以满足日常舒缓修护需求。
Douglas提供约40个韩国品牌，正加大线下实体店引进力度，让顾客体验专业顾问服务。Super-Pharm、Notino及Allegro等渠道也保持两位数销售增长。
“大众高端化”重塑市场竞争格局
K-Beauty通过极简包装、药妆美学及“仪式感”叙事呈现高端质感，价格却保持在50–130兹罗提的大众可接受区间，这种“亲民高端”策略对主打性价比的波兰本土品牌构成挑战。
OC&C Strategy Consultants经理Agnieszka Przybył指出，“韩系”已成为高品质护肤流程的代名词，不仅改变了波兰消费者行为，也迫使生产商调整产品开发思路。
进口商与自有品牌构建核心竞争力
Eurus公司是波兰K-Beauty进口领军企业，除分销Mediheal等品牌外，还推出了专为欧洲定制的自有品牌Kimoco，实现了从代理到自主运营的跨越。另一主要运营商Gabona代理十余个韩国品牌，覆盖Hebe、DOZ、Super-Pharm及Douglas等多个渠道。
此外，SkinCare.pl负责Purederm、Farmstay等品牌的欧洲分销；Merkury SA供应CLIV、PureHeals等品牌；AMGS Investment/Shibushi则主攻韩国奢华高端品牌。
制药集团入局推动技术壁垒提升
Dongkook Pharmaceutical、Daewoong Pharmaceutical等韩国药企正积极涉足皮肤科化妆品领域，将临床研究、专利成分及伤口护理技术转化为大众消费品。这一趋势凭借科学背书推动了韩国皮肤化妆品细分市场的增长及出口扩张。
行业展望：从流量红利走向结构性融合
K-Beauty在波兰已从短期潮流转变为稳固的市场结构。其产品依托蜗牛黏液、发酵物、肽等高浓度成分及先进配方技术，具备实质性竞争力。对于波兰生产商而言，未来的关键不在于单纯对抗，而在于借鉴K-Beauty的运营逻辑与成分叙事能力，以实现自身的转型升级。