媒体监测研究所数据显示，Rossmann、Sephora和Douglas位列2026年5月最具媒体曝光度的美妆日化品牌前三甲。分析指出，市场领导者构建曝光度的策略各异，其主导地位主要得益于网络自然流量及远超同行的广告投入。
药妆市场领导者的互联网差异化战略
IMM分析师发现，榜单前三名品牌在媒体曝光构建上采取了截然不同的路径。行业龙头Rossmann的覆盖面核心在于互动领域：通过举办“Rossmann Run”活动激发社交媒体用户大量提及，并频繁活跃于wizaz.pl等主题论坛及Pepper促销聚合平台。此外，凭借广泛的食品品类优势，该品牌还定期出现在推广饮食健康及廉价午餐建议的个人主页中。
Sephora则侧重自有渠道（Domestic）运营，传播活动围绕拥有超50万粉丝的Facebook主页展开，发帖频率极高。在赢得媒体（Earned）及广告投放方面，作为高端品牌代表，Sephora强势登陆《Vogue》《Elle》等探讨奢华主题的生活方式类报刊。
大众化刊物与指南内容助力品牌曝光
排名第三的品牌主要通过获取的媒体曝光（Earned）建立影响力。与Sephora的高端定位不同，该品牌更多出现在《Viva!》《Pani》《Twój Styl》等大众化生活方式刊物中，内容以产品对比和指南性文章为主。同时，大型门户网站也对其新举措如“护肤学校”进行了报道。
电视广告主导预算结构
调查月份内，美妆零售行业广告投放高度集中于电视媒体。全行业共投放2.59万支广告，总价值达5870万兹罗提。其中，TVN和Polsat等公共电视台各获超1000万兹罗提投入，TVP2获超600万兹罗提。
在传统媒体投放上，头部日化品牌正进行多元化布局。Rossmann母公司支出居首，其促销资金超过TOP 5其余公司总和。为配合5月23日启动的“Rossmann Run”，该品牌在ESKA和RMF MAXX电台密集播出了超3000条广告。
专家观点：社区构建与精准投放是关键
在具体执行层面，“Rossmann Run”活动在HGTV、Kino Polska等电视频道播出近2500次；由玛雅·奥斯塔舍夫斯卡出演的“15分钟给自己”广告播出超2800次，成为当月最热电视广告。Hebe则聚焦具体品类推广，新款Panorama睫毛膏广告片播出超4100次，总计记录超5900次播出。Douglas则将报纸媒体作为重点，在《Vogue》《Glamour》《Elle》等知名杂志投入最多广告资金。
IMM媒体报告部门主管Tomasz Lubieniecki总结道：“在美妆零售行业，围绕品牌构建自身社区的能力愈发重要。Rossmann凭借社交媒体高活跃度及庞大广告预算获得极强曝光，能够突破基础促销宣传的品牌表现最佳。”
本次调查涵盖美妆零售行业10家最具媒体曝光度品牌，除前述四家外，还包括DM、Drogerie Jawa、Drogerie Natura、eZebra.pl、Notino及Super-Pharm。