近年来，儿童护肤市场已从基础的防护与清洁，演变为受社交媒体驱动的多步骤复杂流程。面对美妆品牌纷纷推出幼童专属新品的现象，美国整形外科医生马苏德·萨曼（Masoud Saman）博士指出，该行业已越过危险界限，不仅可能引发皮肤问题，更对儿童心理健康构成潜在威胁。
本文导读：
- 孩子不需要“发光护肤流程”
- TikTok推动市场新细分领域
- 护肤与营销的边界在哪里？
- “不要制造儿童版的问题”
- TikTok将化妆品变为归属感的象征
- 零售商同样负有责任
- 监管规定已陆续出台
- 最大风险并非针对皮肤，而是心理
被称为“Sephora Kids”的趋势正引发行业广泛关注。社交媒体上，低龄女孩展示复杂护肤流程、分享抗衰老产品的视频层出不穷。据《Personal Care Insights》分析，这一现象已超越网络趣闻范畴，成为制造商、零售商及市场监管者必须正视的重要议题。
孩子不需要“发光护肤流程”
面部整形外科及头颈外科专家Masoud Saman博士在接受采访时强调，核心隐患不在于单一化妆品成分，而在于产品传递的错误价值观。他指出，当前市场向儿童灌输了一种观念：应当审视面部瑕疵并通过购买化妆品来修复。这种做法将基本健康需求异化为构建自我价值感的手段，对最年轻消费者的身份认同产生了负面影响。
TikTok推动市场新细分领域
儿童护肤热潮的兴起与TikTok等社交平台密不可分。无瑕肌肤、“玻璃肌”及多步骤护肤仪式已成为低龄用户日常浏览的核心内容。数据显示，TikTok Shop上运营的美妆品牌超3万家，该品类增速达26%，领跑平台多数细分市场。与此同时，宣称由父母或儿童参与研发的适龄化妆品系列不断涌现，进一步推高了市场热度。
护肤与营销的边界在哪里？
Saman博士认为，儿童确实需要防晒、温和清洁及针对湿疹等基础护理产品，但不应被推销成人化功效产品。他明确反对向儿童推广以下概念：
- 抗衰老作用
- 缩小毛孔
- “玻璃肌”效果
- 提亮肤色
- 修饰瑕疵
- 多步骤护肤流程
专家警告，此类产品不仅非儿童所需，过度推广更易诱发不必要的自卑情结。
“不要制造儿童版的问题”
针对生产商提出的“提供安全适龄配方以替代成人产品”的观点，Saman博士认为仅部分成立。他主张行业应缩减而非扩大儿童化妆品类别范围。面向低龄群体的产品应回归本质，做到功能性强、基于医学知识且形式朴素，避免模仿高端成人化妆品的营销模式。
TikTok将化妆品变为归属感的象征
社交媒体已超越单纯的销售渠道功能，成为儿童确立同伴地位的工具。“Get Ready With Me”、美妆开箱及护肤打卡等视频内容，使购买行为转化为加入特定社群的入场券。因此，推动这一趋势的责任不能仅归咎于生产商。
零售商同样负有责任
Saman博士呼吁产业链各环节共同承担责任。品牌方应停止面向儿童的营销推广及网红合作；零售商需明确标示适用年龄，避免将含活性成分产品以玩具或收藏品方式陈列；社交媒体平台则应限制未成年人美妆赞助内容，并提升广告透明度。
监管规定已陆续出台
全球监管机构已开始介入。今年，意大利消费者保护机构启动调查程序，审查丝芙兰（Sephora）及贝玲妃（Benefit Cosmetics）是否存在诱导儿童购买成人化妆品的隐蔽营销行为。英国皮肤病学会此前亦发出警告，儿童使用维A类或酸类等强效活性成分产品，可能导致不可逆的皮肤损伤。
最大风险并非针对皮肤，而是心理
相较于皮肤刺激或过敏等生理风险，Saman博士更担忧其心理后果。使用强效护肤品导致的皮肤刺激，可能加剧儿童对原本不存在的泛红或瑕疵的焦虑。他强调：“受刺激的皮肤通常可以修复，但让孩子相信天然面容需要不断修饰，才是更难解决的问题。”
随着社交电商的发展，美妆行业正面临严峻的伦理挑战。界定教育、护理与创造需求之间的界限，不仅是生产商的课题，更是零售商、平台及整个生态系统的共同责任。
来源：Personal Care Insights