尼尔森IQ与Ulta Beauty联合发布的《Smart Beauty》报告显示，阿尔法世代（Gen Alpha）虽借助互联网、社交媒体及AI发掘美妆产品，但核心购买决策仍依赖线下场景。数字渠道负责激发兴趣与新品发现，而实体门店、亲友交流及产品试用则是验证选择的关键环节。技术并非实体店的替代者，而是推动线上线下无缝融合、构建完整消费体验的重要工具。
混合型消费特征：线上种草，线下验证
阿尔法世代是典型的“混合型消费者”。数据显示，78%的受访者通过网络渠道发现美妆产品，同时77%的人会在现实中寻求验证，包括咨询亲友、参与活动或到店体验。尽管成长于数字环境，他们仍偏好线下购物，因为美妆产品的色彩、气味、质地等感官属性需亲身体验才能建立信任。
获取美妆信息的核心来源呈现多元化：
- 父母或监护人：55%
- 朋友与同龄人：52%
- 社交媒体：51%
- 店内观看和测试产品：39%
- 网络视频和教程：31%
- 搜索引擎：25%
- 具体网红：15%
- 品牌官网/App：15%
- AI工具与聊天机器人：14%
社交媒体虽重要，但并非孤立存在，父母与同龄人的影响力同样显著。Ulta Beauty营销总监Kelly Mahoney指出，AI与个性化改变了产品发现方式，使探索过程更精准高效，但实体店提供的真实体验仍是决策基石。
实体店重塑信心：AI驱动而非削弱线下价值
研究表明，使用AI工具的阿尔法世代消费者光顾实体店试用的比例（57%）显著高于未使用者（36%）。这表明AI激发了好奇心并引导客流至线下，而非削弱实体店意义。在香水（73%）、彩妆（70%）、护肤（66%）等品类中，大多数年轻消费者仍首选线下购买。
个性化已成为常态，73%的受访者在购物中使用过相关工具，主要包括定制化推荐（35%）、AI搜索（31%）及基于兴趣的内容推送（29%）。使用AI的主要动机为发现新品（53%）、尝试新事物（45%）及学习使用方法（42%）。这种个性化体验不仅实用，更增强了探索过程的趣味性与参与感。
新兴增长点：男性用户与家庭守门人
青少年男孩正成为美妆行业的新增长极。作为AI工具的早期采用者，其使用率远超其他群体。报告认为，个性化咨询降低了入门门槛，帮助该群体克服不确定性，开辟了新的市场切入点。
与此同时，父母在选购中扮演关键“守门人”角色。98%的父母积极参与子女的美妆消费决策，41%的年轻人视其为最可靠信息来源。实体店需兼顾双重需求：既要满足年轻人高效有趣的探索体验，又要提供清晰成分标识、适龄专区及专业导购，以回应父母对安全性与透明度的关切。
全渠道生态：信任是未来零售核心
NIQ美容与健康业务管理总监Jacqueline Flam强调，阿尔法世代利用AI是为了增强自信与发现效率，而非取代实体店。未来的消费路径始于社交灵感，经由AI深化，终于门店体验与购买。仅在TikTok等平台布局不足以促成转化，必须将技术融入包含实体店、顾问及可靠信息的整体生态。
在全渠道模式下，实体店的功能已升级为建立信任与安全感的增长引擎。针对青少年男孩等新群体的定制化解决方案，以及负责任的个性化服务，将是挖掘增量的关键。此外，“信任”作为连接消费者、情感与技术的第四要素，将在2026年化妆品行业论坛中被重点探讨。
编辑部评论
美妆市场的未来不在于技术与传统零售的对立，而在于融合。阿尔法世代不会在AI与实体店之间做单选题，真正的增长路径在于将智能技术、个性化定制与实体体验无缝整合。唯有构建统一且值得信赖的消费闭环，品牌方能赢得新一代消费者的青睐。
来源：NIQ Smart Beauty报告。研究于2026年4月27日至5月8日在美国开展，样本涵盖522名阿尔法世代代表及500名父母或监护人。