麦肯锡最新发布的《2026年消费者状况》报告指出，美妆市场的增长逻辑正发生根本性转变。未来增长将不再主要依赖品类扩张与促销驱动，而是取决于品牌融合新型购物技术、精准洞察健康需求、打造沉浸式体验以及传递感知价值四大要素的能力。
当前，技术驱动的购物路径、健康革命、体验经济及精明消费四大趋势正在重塑行业格局。为应对这一变革，2026化妆品行业论坛将于10月15日举办，聚焦人工智能营销、社交电商、零售媒体变革等核心议题，助力欧洲及波兰市场参与者探索新商业模式。以下是基于麦肯锡调研数据总结的美妆行业四大关键趋势。
AI与社交媒体重构购物决策链路
消费者的发现与购买路径日益分散。数据显示，22%的受访者在购物时使用生成式AI辅助决策，Z世代该比例达28%，婴儿潮一代为16%。34%的Z世代消费者认为社交媒体对购买决策起关键作用。然而，品牌自有网站仅占AI回答FMCG品牌问题时引用来源的1%至2%，产品可见度更多由零售商、媒体平台及外部内容决定。
美妆行业应对策略
品牌需超越传统SEO与流量投放，重视在AI生态中的可见度建设。具体而言，应提供结构化、条理清晰的产品数据，涵盖成分、功效研究及可信第三方评价。同时需注意，年轻群体虽高频使用AI与社媒，但信任度并未同步提升，品牌仍需通过扎实的内容建立权威感。
美妆与健康长寿概念深度融合
健康已成为涵盖生理状态、心理健康、肠道管理及衰老等多维度的综合概念。74%的受访者认为皮肤与头发护理具有中等以上重要性。市场需求正从泛化的“身心健康”转向针对围绝经期、代谢性衰老或GLP-1药物副作用等特定人生阶段的精准解决方案。“最大化优化者”作为高价值细分人群，虽仅占相关消费者的25%，却贡献了超40%的支出。
美妆行业应对策略
增长机会在于解决明确定义的细分需求，而非空泛的健康宣言。品牌应推出具备可衡量效果、科学背书且沟通策略匹配特定人生阶段的产品与服务，并利用AI加速针对性产品的开发进程。
体验式消费成为核心竞争力
2023至2025年间，全球体验市场增速（2.6%）显著高于非必需品市场（0.8%）。当拥有额外预算时，消费者更倾向于旅行、餐饮等体验消费，仅6%的总体受访者和9%的Z世代将美妆列为首选额外支出项。这表明美妆产品必须提供情感价值、仪式感或自我表达机会，才能在竞争中突围。
美妆行业应对策略
线上线下渠道应构建统一连贯的体验体系。相比单纯扩充SKU，专业咨询、肤质检测、个性化服务及社群教育更能打动消费者。所有体验设计均需指向明确商业目标，如促进试用、深化认知或提升复购率。
理性消费时代追求多维价值
超四分之三的受访者采取削减开支或寻找替代品的行为。82%的人延长产品使用寿命，69%尝试修复产品，近半数人开始自行完成原本付费的美容护理服务。这种理性消费并非低收入群体的专属，富裕阶层同样会在不同领域进行选择性支出优化。
美妆行业应对策略
单纯促销已难以构建持久优势。消费者综合评估价格、功效、耐用性及环保属性。品牌可通过推出补充装、优化包装规格、开发多功能产品及透明化单次使用成本等方式回应诉求，并提供确切的功效证明以支撑价值主张。
综上所述，美妆行业的新增长路径由四大支柱构成：AI与社交生态中的品牌可信度、针对皮肤健康与抗衰的精准方案、强化情感联结的购物体验，以及兼顾功效与可持续的多维价值。未来的赢家将是那些易于被AI检索、能精准响应需求、提供可靠证据并给予充分购买理由的品牌。
免责声明：本研究问卷主要在巴西、法国、德国、英国和美国进行，未涵盖波兰市场。所列数据旨在提供全球背景参考，不代表波兰消费者的精确画像。
来源：麦肯锡报告。