掌控评论 [1/3]：人们为何发布评论？

在线评论对荷兰消费者的购买行为有着巨大影响，但其背后的机制和原因往往并不明确。

近90%的荷兰消费者会查阅评论，超过50%的人在购物时更倾向于参考评论而非专家意见或朋友建议。如何有效掌控这些评论？本系列第一部分探讨其背后动机；第二部分将分析数据、统计及评论背后的现实情况；第三部分则介绍RPB模型，助您有效细分并利用评论。

酒店业对评论极为敏感：Booking.com等平台提供大量“子评分”和筛选选项。

为什么消费者要写评论？

评价不仅是对公司或产品的评估，更是营销沟通的重要组成部分，关乎您的声量份额并有助于提升SEO排名。此外，评论还能提供关于市场趋势、竞争格局和客户需求的重要洞察，对市场调研至关重要。我们可以将评论定义为：

评论（review）是对产品或服务的一种体验记录。它可以是客户的个人反馈，也可以是专业人士的意见。

其他形式的内容，如Instagram上的Reel、TikTok视频、开箱视频或反应视频，虽非我们习惯的“文字撰写”式评论，但往往具有相同的影响力。

在Facebook上，评论选项被用作与时尚零售商Omoda沟通的工具。

发布原因决定内容

首要问题是：消费者撰写评论的动力是什么？这些原因各不相同，且很大程度上决定了帖子的内容。以下是企业影响评论基础的一些例子：

• 要求评论至少包含600个字符（IMDB – 电影）
• 评论仅限受邀撰写（Booking – 住宿）
• 带照片和视频的评论可获得额外奖励（Wish – 电商平台）。视频在很大程度上也决定了评论的原因和内容。
• 作为评论者可获得特定“评价徽章”（Tripadvisor）或折扣。

IMDB是电影和剧集的主要平台，其评论评分非常重要。这些评分准确吗？

我们将在本系列第二部分探讨其他影响方式。目前，可将发布评论的原因分为几类。评论及其内容取决于产品类型、情境及形成方式。通过分析数千条评论，我们整理出人们发布评论的前十大主要原因。

1. 有机原因

目的是分享经验、告知企业和他人。这种告知也可能是一种投诉，但这是最“有机”的发布原因。几乎所有电商平台（如Bol.nl）都提供产品和公司评论功能。

2. 社交互动

关键在于消费者喜欢讨论、分享观点和学习，通常在社区中进行。有些人将此视为迈向成为评论者、内容创作者或网红职业生涯的一步。例如，Tweakers上既有编辑部评论，也有来自社区的评论。

3. 奖励

为获得奖励而撰写的评论在法律上较为复杂，不能随意进行，但企业仍可能通过某些方式实现，例如：“留下评价，有机会赢得Bobplaza.com的50欧元购物券！”Power Reviews调查显示，用户留评原因中，免费样品（86%）或其他奖励、折扣、积分等（78%）得分非常高。

“您是否为消费者支付了费用或提供了其他形式的补偿（免费产品、折扣等）以换取评论？如果是这样，必须明确说明。如果网红因推荐而获得任何形式的报酬，则属于广告而非评论。”——ACM《在线消费者保护指南》(pdf)，第20页。

执行和监控这项规定颇具难度，但不遵守即构成官方认定的误导行为并违反法律。许多国际平台会制定自己的规则，而独立餐厅无法影响像TheFork.com这类平台的规则。

4. 恩惠

有时，评论是对企业的感谢或赞赏，或者旨在向管理层反映员工情况。

如果员工获得一篇正面评价并署上名字，他们就会得到奖励：这是他们发布评论的原因。

有时企业会极力推动用户留评，甚至两次联系客户解释为何希望获得评论：“我们是通过bol.com起步的合作伙伴卖家，如果您能为我们的产品留下评价，将对我们要大有帮助。这能让其他客户看到产品受欢迎，促进我们成长。这看似微不足道，但对我们意义重大。”在这种情况下，客户会受到额外鼓励去提供这种“帮助”。

5. 地位与炫耀

对某些人来说，炫耀（brag）的程度很重要（例如独家新闻）。大量的评论、点赞或徽章会带来地位感，平台通常会鼓励这种行为。

“每种类型的旅行者都有专属徽章，从‘奢华探索者’到‘自然向导’（你也可以同时拥有两者）。这些徽章旨在展示——它们能让其他旅行者相信你的专业指引。”——Tripadvisor

6. 社会认同与影响

人们在撰写评论前通常会先阅读已有评论。若已存在大量负面或正面评价，他们往往倾向于随大流（群体思维）；或者持有完全不同观点，从而成为发表评论的原因。

7. 无聊

有些人发帖纯粹是因为无聊，当作打发时间，实际上并无真正计划或目的。

8. 作为沟通渠道

消费者曾尝试通过常规渠道联系但未成功，于是“利用”评论寻求回应。在投诉中这种情况屡见不鲜：人们对劣质产品或糟糕沟通表达不满。若评论非常负面，我们称之为愤怒(woede)。

9. “社交勒索”

社交勒索即通过社交媒体进行敲诈。评论者利用负面评价施压，迫使企业给予“补偿”。这种情况往往不合理且被歪曲呈现，遗憾的是，认真对待投诉和评论的企业反而更容易遭遇此类情况。还可能升级为公司试图通过评论让另一家公司陷入困境，这是非法且不道德的，但确实会发生。对于某些企业来说，社交勒索绝对行不通：

“除了谋杀之外，负面宣传比正面宣传更能卖出椅子。”——瑞安航空首席执行官迈克尔·奥莱利（Michael O'Leary）。

10. 付费，受委托

这一类别可能是偶发或职业性的。评论者或网红获得报酬，从官方角度看属于广告（见前文），不应称为评论。然而，因拥有巨大影响力而获酬的网红也可能撰写真实且有价值的评论。这是所有媒体都面临的棘手区别。

有不少企业提供出售评论服务。

在本系列第3部分中，我们将探讨其他因素，例如购买评论、虚假评论、傀儡账号和合成媒体。

还有其他原因吗？

也许还有更多理由发布不在前十名的评论？通过了解发布评论的原因，您可以制定处理评论的计划，并正确评估其价值。下周，我们将在第二部分探讨评论的数字、星级等数据是如何形成的，以及它们究竟说明了什么。

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关于作者：Jeroen Vinkesteijn是演讲者、研究员和BUAS的副教授。他在此以个人名义撰写。