深夜的「TWOI」品牌抖音直播间内，年轻用户长期驻守。主理人@兵熊小英（粉丝昵称“奶裁”）细致讲解面料甄选与设计灵感，将交易场景转化为审美交流空间。
凭借忠于“奶系审美”的品牌底色，TWOI在商业上取得显著突破：今年双11期间，该品牌单场直播成交突破六亿元，刷新抖音电商店铺销售纪录。
TWOI品牌抖音主页
高粘性用户群体贡献了巨大热情：开播即达10万+在线人数，部分热门周边如werwer系列发夹更是“一货难求”。这种基于共同审美的社群归属感，使TWOI超越单纯零售角色，成为连接同好者的文化社区。
从个人衣橱到现象级品牌：小众审美的破圈之路
对于原创服装品牌而言，建立辨识度仅是起点，如何让大众理解并买单是更大挑战。2018年，@兵熊小英创立TWOI，以柔软面料、低饱和色彩及少女元素构建独特的“奶系风格”，并将这一审美延伸至发饰、生活用品等领域，旨在打造一个融入日常的“奶油世界”。
随着认同该审美的用户聚集，粉丝自发形成“奶女”社群。然而，宽松版型等设计特征虽在核心圈层广受喜爱，却也因类似“睡衣”的评价而难以触达更广泛受众。为解决这一痛点，品牌方将目光投向抖音电商，试图通过内容深化产品价值传递。
@兵熊小英 抖音主页
内容驱动：以主理人IP构建品牌灵魂
2022年入驻抖音电商后，@兵熊小英通过直播深度解析设计理念，将衣物视为情绪与自我的载体。例如，一条看似平静的白裙被赋予“内心狂躁但表面和平”的设计叙事，这种带有强烈个人印记的表达构成了品牌难以复制的核心竞争力。
除直播外，品牌通过图文和短视频展示“奶裁的周更日记本”，记录日常穿搭与设计细节，使抽象审美具象化。随着算法推荐机制将内容推送至兴趣人群，TWOI的影响力逐步溢出原有圈层。
@兵熊小英 在抖音分享「奶裁的周更日记本」
爆款策略：以小单品撬动大众市场
2025年下半年，赵露思、鞠婧祎等明星佩戴TWOI旗下werwer系列发夹，引发广泛关注。这款单价亲民的发夹成为大量新用户认识品牌的入口，目前该系列在抖音销量已超70万件。通过低门槛单品吸引流量，再引导至直播间和店铺转化服装等高客单价商品，TWOI成功实现了从“小众喜好”到“大众趋势”的跨越。
赵露思、鞠婧祎戴上werwer发夹
全域经营：从依赖主播到品牌资产沉淀
早期TWOI高度依赖主理人直播，但个人精力有限且存在健康风险。2023年@兵熊小英曾因身体不适暂停直播，暴露出单一渠道的经营隐患。为此，品牌开始利用抖音电商的全域经营能力，构建多元化销售场景。
策略调整包括：
- 直播间：保留新品首发与设计讲解功能，追求少而精；
- 商品卡与店铺：承接非直播时段的自然流量，满足用户随时购买需求；
- 短视频与推荐：通过“猜你喜欢”等机制触达未观看直播的潜在用户。
数据显示，2024年618期间，TWOI抖音旗舰店成交额突破2000万元，其中商品卡渠道贡献占比从1%提升至22%，「猜你喜欢」流量增长352%。2025年，主理人仅开播4场即实现销售额破亿，表明品牌已摆脱对高频直播的依赖，完成了从“人设驱动”向“品牌驱动”的转变。
奶裁宣布暂停直播及粉丝留言
与此同时，大量用户自发在抖音分享开箱视频、穿搭教程，形成了丰富的UGC内容生态。这些差异化内容通过搜索和推荐反哺品牌，进一步降低了获客成本，增强了品牌生命力。
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“奶女”们在抖音中分享TWOI开箱与穿搭
线上线下联动：构建沉浸式生活方式体验
在线上积累足够势能后，TWOI加速线下布局。从北京郎园Station到上海静安CP、成都太古里等地，品牌门店摒弃传统女装店模式，打造集咖啡、周边、体验空间于一体的“治愈玩具屋”风格。
TWOI ShangHai奶油百货
线上种草有效带动线下客流。2025年8月，上海首店开业首日销售额超215万元；阿那亚门店更获“品牌店铺中坪效第一”评价。线下用户通过拍照打卡再次生成内容回流至抖音，形成“线上引流-线下体验-线上二次传播”的闭环。
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“奶女”们在抖音分享的探店内容
结语：情绪价值驱动的新消费样本
TWOI的成功折射出当代年轻人对“松弛感”与“情绪慰藉”的追求。在高压生活背景下，其提供的无攻击性、安全感十足的少女风格，成为一种心理减压方式。
抖音电商通过内容生态将分散的个人偏好聚合成消费趋势（如美拉德、薄荷曼波等），并助力品牌将趋势转化为商业机会。从线上内容积累到线下实体延伸，TWOI案例展示了新兴品牌如何在真实消费反馈中获得持续生长土壤，也为原创设计品牌提供了可借鉴的发展路径。
