制药、食品与化妆品行业的边界正日益模糊。快消品（FMCG）、美妆及大型药企巨头纷纷收购膳食补充剂生产商和“身心健康”品牌，已成为当前最显著的市场趋势。十亿美元级别的交易频发，预示着该领域将成为未来最具盈利潜力的赛道。上周，宝洁宣布计划收购Thorne；今年4月，联合利华收购了主打“超级食物”软糖的Grüns。波兰本土市场也呈现出类似的整合态势。
Fortune Business Insights 2026年8月报告显示，全球膳食补充剂和维生素市场规模预计2026年将增至1744.5亿美元，2034年有望突破2840亿美元，年均复合增长率达6.29%。其中，涵盖胶原蛋白、透明质酸、益生菌等成分的美容补充剂子类别估值约40亿美元。Euromonitor International数据显示，自2024年下半年以来，新上市膳食补充剂中20%具备美容相关定位；2025年该品类线上销售额增长8%，中美两国监测销售额占比高达86%。
健康与身心领域并购浪潮加速
依托营养化妆品与专业补充剂的“由内而外的美”概念已脱离小众范畴。鉴于市场高度分散且存在大量小型品牌，FMCG集团正通过收购拥有成熟电商渠道与忠实用户的小品牌，推进大规模行业整合。
2026年8月，宝洁宣布以近38亿美元收购创立于1984年的Thorne。该品牌主打经临床验证的高端膳食补充剂，由内部医生与研究团队研发，深受专业人士及运动员信赖。宝洁健康护理部门总经理保罗·加马表示，此举将巩固其在高端身心健康领域的地位。双方还共同收购了AI虚拟顾问平台Taia，利用其逾40年的临床研究数据辅助消费者决策。
联合利华近年来持续布局补充剂市场，继2019年收购OLLY Nutrition、2020年收购SmartyPants Vitamins后，于2026年4月以约12亿美元收购Grüns。该品牌凭借软糖形态的“绿色超级食物”，在亚马逊及订阅制模式下实现快速增长。此外，康宝莱于2026年3月投资个性化补充剂品牌Bioniq；雀巢健康科学则早在2021年斥资57.5亿美元收购Nature's Bounty、Solgar、Vital Proteins及Nuun等多个关键品牌，成为该领域最为激进的整合者。
“由内而外的美”驱动产业转型
消费心态的转变是核心驱动力。消费者正从传统的对症治疗转向预防性保健，愿意为疾病预防、长寿及整体福祉支付溢价。这一市场的增速显著高于传统快消品。胶原蛋白和透明质酸构成新品类基础，助眠及抗压类产品亦成为畅销款。
分销渠道随之变革。企业倾向于收购灵活的数字化订阅制品牌，以绕过传统零售网络并直接获取消费者数据。相比洗发水、洗衣粉等传统产品，高端及天然成分膳食补充剂利润率更高。联合利华近期出售Hellmann's蛋黄酱等食品业务，转而聚焦健康与美容产品，正是这一战略调整的体现。
波兰市场：药企主导与模式创新
作为欧洲最大的膳食补充剂市场之一，波兰2024年市场规模达71亿兹罗提，预计2027年将超90亿兹罗提。与西方市场不同，波兰药企常通过推出自有低价品牌配合电视营销占领市场，但在拓展海外或细分领域时，收购策略愈发频繁。
2026年中，Polpharma以约11亿兹罗提收购罗马尼亚Biofarm，旨在扩张欧洲高利润补充剂及OTC产品线。本土广告巨头Aflofarm收购运动营养品牌Trec Nutrition，以切入传统药房品牌难以覆盖的细分市场。USP集团收购Health Labs Care则是接近西方模式的典型案例。后者成立于2019年，通过网红营销革新了波兰高端补充剂及营养化妆品市场，2025年收入超1.37亿兹罗提。传统药企收购线上龙头，标志着行业重心正向数字化与高端化转移。
产品形态迭代与跨界竞争加剧
传统药片因负面联想逐渐被边缘化，软糖、即饮小瓶及粉末等新形态产品凭借便捷性与愉悦感占据货架。这类生活方式化产品被视为健康零食与日常仪式。“组合配方”及个性化解决方案备受青睐，消费者期望产品实现内外协同功效。
专家指出，美容补充剂与营养化妆品正逐步脱离单一补充剂企业的专属领域。随着传统外用护肤市场趋于饱和，不仅大型FMCG集团，传统化妆品品牌也将纷纷推出自有口服产品线，以抢占高速增长的“美容与身心健康”赛道。