长期以来，迪拜被视为中东美妆市场的核心门户。然而，随着沙特阿拉伯国内市场规模扩大、人口结构年轻化及产业快速转型，其战略地位已显著提升。据《女装日报》（WWD）数据，沙特美妆及个人护理市场规模达81亿美元，预计2025年增长8%，远超阿联酋的33亿美元和科威特的12亿美元，成为海湾合作委员会（GCC）最大化妆品市场。
Ulta Beauty进军沙特，国际零售巨头加速布局
美国美妆零售巨头Ulta Beauty正与Alshaya集团合作拓展中东业务，计划在吉达红海购物中心开设沙特首家门店，第二家选址利雅得公园。这是继阿联酋和卡塔尔后，Ulta在中东扩张的重要一步。
此前，Sephora自2007年起便与Chalhoub Group在沙特开展业务，拥有约30家门店；Harvey Nichols、Bloomingdale’s及Faces等品牌也已深耕当地，其中Faces门店数量约45家。
年轻消费群体驱动市场变革
沙特约60%的人口年龄在30岁以下。这一代消费者成长于社交媒体时代，对全球潮流敏感且善于线上发掘产品。但他们并非盲目追随西方趋势，而是对成分、技术及功效有更深入的了解。
市场对产品的要求已从简单的“中东版”转向深度本地化。消费者期待品牌提供契合当地气候条件、生活方式及实际需求的产品，而非仅做表面调整。
热门品类：香水领衔，功能性护肤受宠
目前潜力最大的品类包括香水、防晒护肤、肌肤与头发护理及药妆。
- 香水：作为文化传统的一部分，乌木、麝香、乳香和玫瑰等香氛在当地具有深厚根基。同时，高端化趋势明显，消费者对本土调香及国际小众奢侈品牌均保持关注。
- 功能性护肤：针对高温气候的解决方案备受重视。护肤产品需兼顾功效、肌肤保护及使用舒适度，以适应极端环境。
本土品牌崛起，重塑行业格局
沙特本土品牌的蓬勃发展正在改变竞争生态。例如，Asteri Beauty自2023年创立以来，已在沙特开设9家门店并入驻Ulta Beauty；Moonglaze作为首个入驻Sephora Middle East的沙特品牌，其产品亦进入伦敦Selfridges销售。
这些品牌的优势在于深刻理解本地需求，产品设计既符合地区特点，又摒弃了刻板的审美标准，满足了年轻女性追求个性化与真实自我的消费需求。
“Vision 2030”推动美妆语言独立化
在“Vision 2030”框架下，沙特正大力发展文化、时尚及美容产业。女性职业参与度提升带动了相关消费权重增加。国家对本国创意产业的投资，使沙特从单纯的海外产品销售地转变为自有品牌孵化地。
如今的沙特消费者不再是被动的接收者，而是逐渐成为趋势的共同创造者，探索着属于自身的美妆语言。
波兰美妆品牌的出海机遇
波兰化妆品生产商在中东市场具备显著优势。Inglot、Dr Irena Eris、Eveline Cosmetics、Ziaja、Miraculum、Yope、Clochee、GLOV及HiSkin等品牌已在该地区积累多年经验。
波兰美妆的核心竞争力在于欧洲质量标准、价格优势、丰富产品线及灵活产能的结合。企业既能覆盖大众及高端细分市场，又能针对中东特性开发符合清真（Halal）要求的配方，精准对接市场需求。
结语：沙特成为独立战略要地
尽管迪拜仍是中东美妆枢纽和商业门户，但仅透过其视角审视中东已显局限。沙特凭借庞大的内需、年轻化人口及完善的本土生态，正成为全球美妆零售的新焦点。
Ulta进驻沙特释放了明确信号：利雅得与吉达已是当下必争之地。对于波兰及其他国际生产商而言，应将沙特视为独立的战略性发展路径，而非迪拜市场的补充。