Listonic应用数据显示，2025年8月至2026年7月期间，波兰消费者在快消品及卫生用品的购买计划上呈现新趋势。肥皂品类需求激增142.92%，位居榜首；洗发水则以41.55%的品牌忠诚度指数（BLI）领跑全榜。尽管基础快消品仍是购物篮核心，但品牌选择更具动态性：消费者既回归成熟制造商，又对价格与促销保持高度敏感。折扣店与超市间的“1+1”、第二件低价等促销活动持续影响购买决策。
报告背景与分析维度
《Listonic报告》基于2025年8月至2026年7月波兰语购物清单数据编制，并与上年同期进行对比。分析覆盖食品、肥皂、牙膏、洗发水及卫生纸等15个核心品类，重点考察清单出现频率、首选品牌、需求变化及品牌忠诚度指数（BLI）。其中，BLI指标反映用户在规划购买时指定特定品牌的倾向度，数值越高代表品牌黏性越强。
肥皂：需求爆发式增长，品牌选择灵活
肥皂是榜单中变化最显著的品类，需求同比增长142.92%。Dove以30.13%的提及率稳居第一，Biały Jeleń（15.06%）与Luksja（14.37%）紧随其后，两者差距微弱且合计份额约为Dove的一半。
该品类BLI同比微增2.06个百分点至4.56%，仍处于较低水平。这表明肥皂虽被更频繁地列入常规购物清单，但消费者对具体生产商的选择保持灵活，未形成强品牌依赖。
牙膏：功效导向弱化品牌忠诚
牙膏需求增长5.72%，Elmex以30.98%的提及率领先，Sensodyne（22.36%）和Colgate（19.18%）分列二三位。然而，其BLI同比下降1.20个百分点至7.08%，显示用户明确指定品牌的意愿减弱。
这一现象源于牙膏的功能属性。消费者优先考量抗敏、美白或护龈等功效，并结合成分、价格及促销进行综合比较，品牌忠诚度让位于功能性需求。
洗发水：高忠诚度源于个性化需求
洗发水需求增长25.08%，Radical以22.14%的提及率居首，Head&Shoulders（13.30%）与Elsève（13.00%）位列其后。该品类BLI大幅提升9.98个百分点至41.55%，创所有品类最高纪录。
高忠诚度主要源于产品与个人发质、头皮状况的高度关联。消费者倾向于理性选择解决特定问题的产品，不易受偶然因素干扰。此外，Radical的营销活动有效提升了其在应用用户中的曝光度。
卫生纸：头部集中度高但忠诚度低
卫生纸需求增长14.6%，Queen（41.12%）与Velvet（36.65%）两大品牌占据主导地位，Regina占比10.17%。尽管头部品牌份额稳固，但BLI仅为2.64%，同比仅升1.61个百分点，为榜单最低水平之一。
购买决策仍高度依赖卷数、包装规格、单价及促销活动等实用参数。消费者通常会计划购买卫生纸，但极少指定具体品牌。
需求增长不等于品牌黏性提升
Listonic数据揭示，需求增长与品牌忠诚度并非正相关。牙膏需求上升但BLI下降，洗发水则实现需求与忠诚度双增。卫生纸虽头部品牌集中度达77.77%，但BLI依然偏低；而肥皂在Dove仅占30.13%的情况下，实现了142.92%的需求爆发。
这对生产商和零售商具有重要启示：仅凭购物清单提及率无法全面评估市场地位。必须结合需求动态与BLI指标，才能准确判断消费者是出于品牌偏好还是功能与价格驱动做出购买决策。