多年来，营销人员一直利用忠诚度计划来保留客户并刺激消费，通常通过个性化折扣和奖励来实现。但在一个客户需求迅速变化的世界里，忠诚度不再仅仅关乎积分和优惠；它更在于针对性、个性化和情感连接。
消费者越来越倾向于寻找奖励计划，并且这些计划也日益受到重视。例如，《Merkle Loyalty Barometer (2024)》显示，77%的受访者加入了最多五个计划，93%的受访者最近收到过奖励。折扣仍然是参与的主要动机，短期利益已被证明行之有效。但在2025年，忠诚度将扮演更重要的角色。
为了保持相关性，品牌需要超越传统的交易型忠诚度计划模式。消费者渴望能促成有意义关系、建立情感连接并真正解决痛点的体验。
忠诚度的两面：客户与品牌
客户忠诚度指的是客户对品牌持续表现出的参与程度，从而促成重复购买和长期的交易关系。品牌忠诚则更进一步：它是一种与品牌之间更深层的情感纽带，由信任、共同价值观、积极的口碑传播和品牌体验所驱动。这意味着，即使竞争对手提供更低的价格，客户通常仍会忠于某一品牌。
有意义价值交换的必要性
对于成功的忠诚度策略而言，建立消费者与品牌之间持久、有价值且互惠的关系至关重要。消费者越来越意识到其个人数据对品牌的价值，隐私担忧也在增加。这使得提供有意义的价值交换比以往任何时候都更加重要。尽管折扣和交易性奖励仍然是受欢迎的激励手段，足以刺激首次注册，但品牌必须创造超越交易层面并提供长期价值的更高价值交换。在电通（Dentsu），这一方法基于“三方受益”（Sanpo Yoshi）理念，即当你的工作不仅为企业创造价值，也为客户和更广泛的社会创造价值时，才能实现可持续增长。
超越交易型项目
要制定在2025年及以后成功的忠诚度策略，品牌必须提供超越单纯折扣和奖励的价值。如今，客户寻求情感连接和基于真实需求的真诚价值交换。因此，品牌应致力于提供有意义的个性化体验，以契合客户的价值观、生活方式和偏好。通过聚焦这些更深层次的互动，品牌能够建立长期关系，增强客户忠诚度，并在日益竞争激烈的市场中脱颖而出。
深化忠诚度计划的方法包括顺应当前的文化趋势、举办独家活动、推出游戏化活动，以及与对客户重要的相关合作伙伴或社会倡议开展合作。关键在于，所提供的体验必须真实可信，符合品牌信息，引起目标受众的共鸣，并最终激发情感互动。
一个面向未来的忠诚度计划
具有前瞻性的忠诚度策略需要一种整体的、端到端的品牌体验，并充分利用深度的客户洞察。通过将客户洞察与忠诚度策略相结合，可以开发出具有影响力的项目、平台和活动，这些举措不仅能刺激重复购买，还能促进长期增长和用户参与。注重情感连接和有意义价值交换的品牌将在此过程中获得明显优势。
本文是系列文章的第一部分。在下一篇文章中，我们将深入探讨如何将这些策略付诸实践。
关于作者：Fouad El Maouchi是Merkle的战略负责人