2026年6月，VivaTech巴黎科技展上，欧莱雅与OpenAI宣布达成战略合作。这并非单纯的营销噱头，而是这家2025年营收超400亿欧元的消费品巨头，将AI从“工具”升级为“基础设施”的明确信号。
合作聚焦两大核心方向：一是将虚拟试妆、个性化推荐等能力嵌入ChatGPT，重塑消费者旅程；二是以AI赋能研发至营销的全业务链条。这标志着AI投入已不再是创新部门的实验预算，而是驱动生意增长的基础设施投资。
一、AI正在重构消费品牌的三大核心环节
消费品牌的商业闭环主要围绕产品研发、市场营销与客户服务展开。AI正通过提升效率公式，深刻改变这三个环节。
1. 研发：从“实验室试错”转向“AI虚拟预测”
传统新品研发依赖漫长的“试错经济”，一款产品从概念到上市往往需18-24个月。AI正在大幅压缩这一周期。
例如，欧莱雅扩大与英伟达合作打造AI配方引擎，模拟成分性能与相互作用，使配方发现提速约100倍。不仅限于美妆，食品饮料、服饰及家居行业也广泛利用AI优化口味、预测趋势及渲染设计。研发环节的AI化虽回报周期较长，但一旦跑通，将构建起深厚的竞争护城河。
2. 营销：从“流量采买”转向“心智占位”
过去十年，品牌营销依赖流量采买，但随着获客成本攀升及流量红利见顶，该逻辑逐渐失效。生成式AI正在改变消费者的决策路径。
数据显示，截至2026年上半年，中国生成式AI用户规模突破7亿，普及率超50%，其中76%的用户使用AI回答问题。欧莱雅北亚总裁博万尚透露，超70%的中国消费者在购物决策中使用AI，远高于全球其他地区的40%。
当消费者习惯向AI咨询“哪个护肤品好用”时，品牌竞争的第一现场已延伸至AI回答中。GEO（生成式引擎优化）成为新必选项，旨在让品牌信息被AI精准识别、权威引用并优先推荐。GEO与传统SEO协同共生：SEO解决“搜索可见性”，GEO解决“AI推荐率”，共同构成品牌在智能搜索时代的心智阵地。
3. 服务：从“标准化应答”转向“个性化体验”
AI打破了客服领域“高效率低体验”与“高体验高成本”的两难困境。
在欧莱雅与OpenAI的合作中，消费者可通过ChatGPT实时体验虚拟试妆、查询产品信息。常规咨询由AI独立处理，复杂需求无缝转人工，提供近似“专柜顾问”的体验。这不仅降低了边际服务成本，实现了7×24小时响应，更基于用户需求提供个性化建议。此外，合规前提下的对话数据可反哺研发与营销，形成“服务→数据→产品→营销”的正向循环。
二、多数品牌的AI应用仍停留在“工具试用”阶段
尽管AI价值备受认可，但大部分消费品牌的应用仍处于初级阶段，主要表现为：
点状试用，不成体系：各部门各自为战，数据不通，能力无法沉淀，仅带来局部效率提升，未引发结构性变革。
只看效率，忽视增长：仅计算替代人力成本的ROI，低估了AI在开辟新流量入口、提升复购及推出差异化新品方面的增长潜力。
技术先行，战略缺位：由技术部门推动而非业务目标倒推，导致“有锤子找钉子”，业务部门难以有效应用。
根源在于将AI视为提效工具而非底层逻辑重构者。只有进入体系重构阶段，AI才能真正成为增长引擎。
三、从“工具试用”到“体系重构”的演进路径
品牌AI体系建设可分三步走：
第一步：盘点场景，寻找高价值切入点
避免追求“大而全”，优先选择投入可控、见效快、数据可衡量的场景：
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营销内容生产：提升内容产出效率与质量，快速覆盖多渠道。 -
AI搜索心智占位：布局GEO，确保品牌在AI搜索中被看见、被信任。 -
客户服务智能化：提升服务体验，同时沉淀用户洞察数据。
第二步：建立数据基础，打通能力链路
AI效能取决于数据质量。品牌需建立统一数据底座，整合产品、内容、用户及交易数据，形成完整用户画像。同时，建立AI能力中台，由统一团队运营内容生成、语义理解等核心能力，供各业务部门按需调用，避免重复建设。
第三步：重构业务流程，实现AI原生增长
在数据与能力具备后，进入深水区：用AI重新设计业务流程。
例如，新品研发由线性流程转变为AI实时生成概念、模拟配方，团队仅做关键决策；营销由批量投放转变为基于用户实时行为的动态个性化推荐。这一步挑战最大，但能建立真正的竞争壁垒。
四、结语
AI已从消费品牌的“可选项”变为“必选项”。但这不意味着盲目投入，而应将其视为增长投资、业务战略及体系能力。
头部品牌如欧莱雅已通过AI提速研发、布局GEO及优化服务算清了这笔账。对于更多品牌而言，关键在于何时从工具试用走向体系重构。尽早厘清战略，方能建立AI时代的核心增长能力。
关于耐特康赛
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作为国内较早布局GEO领域的机构，耐特康赛于2022年起前瞻性研究生成式引擎优化，提出S.T.A.R.S.守正增长法则，建立三道内容质量管控机制。公司已服务数千家大型企业，覆盖消费电子、快消、汽车等多个行业。
在GEE行业标准化建设中，耐特康赛参与中国信通院《生成式引擎优化（GEO）服务可信基本要求》起草，加入《人工智能安全承诺：GEO专项》，并参与中国商务广告协会团体标准编制，推动行业从经验驱动走向标准驱动。