迈克尔·鲁代茨基，尼尔森IQ：到2030年什么将推动美容市场增长？[FBK 2026]

韩国化妆品在波兰市场影响力持续增强，香水与护肤品类增长最快，X世代正成为美容行业关键消费群体。在2026年化妆品行业论坛上，尼尔森IQ专家迈克尔·鲁代茨基通过数据揭示了未来几年的市场增长点。

美容市场进入新阶段，品牌不仅需推出创新产品，更需精准洞察消费者期望。数据显示，波兰消费者对价格保持敏感，但并未放弃对品质与新品的追求。支出合理性成为关键决策因素，涵盖产品功效、需求契合度及性价比。

化妆品增速快于整体FMCG商品篮

截至2026年8月，波兰Beauty & Home Care品类销售额同比增长2.3%，而化妆品价值增长达6.3%。该品类业绩主要由销量驱动，有效抵消了价格波动影响。

细分品类中，女士香水销售额增长10%，身体护理增长11%，面部护理增长8%，护发素增长9%。这一表现与全球趋势一致：2026年第一季度全球香氛、肌肤护理及头发护理销售额分别增长10%、9.1%和7.4%；波兰对应增速分别为8%、6.7%和6.5%。

价格仍起决定作用，但可为产品功效支付更高费用

价格仍是核心考量因素。2026年8月调研显示，59%的波兰受访者视价格为最重要属性，60%的人在功效相近时优先选择低价替代品。然而，45%的消费者愿意为确凿功效支付溢价。

促销策略在不同品类间差异显著。牙膏、沐浴露及面部护理产品的促销销售占比分别为62%、59%和57%，而化妆品大类整体促销占比为37%。这表明基础个护品类价格战激烈，而美妆品类更具价值竞争空间。

K-beauty势头不减，波兰成为重要进口目的地

韩国化妆品热度持续攀升。过去52周（截至2026年5月），除中国外37个分析市场中K-beauty销售价值增长60%。2025年韩国对波兰出口额同比增长112%，印证波兰已成为K-beauty核心增量市场。

消费者意愿方面，29%的受访者愿尝试韩系护肤产品。其中Z世代接受度最高，达47%；婴儿潮一代为14%。

Z世代追求创新，但不可忽视X世代

Z世代是新品探索主力。48%的Z世代对创新成分或技术感兴趣，39%认为创新比价格更重要，并期待品牌定期推新。

X世代同样具备巨大潜力。专家指出，该群体预算正向身心健康、护肤、护发及彩妆倾斜。World Data Lab预测，未来五年Gen X美容市场规模将扩大至当前的1.3倍。2025-2035年间，美容服务价值预计增长489亿美元；面霜与洁面产品增长潜力分别为141亿美元和54亿美元。相较于年轻一代，X世代拥有更强的实际消费能力。

身心健康与健康老龄化日益受到重视

美妆与健康福祉边界趋于模糊。60%的消费者表示“良好衰老”的重要性较五年前显著提升。这一趋势将推动针对性护肤、护发产品及美容服务发展。在此背景下，声明可信度、实证有效性及清晰的价值传达将成为品牌核心竞争力。

美容市场正加速向互联网转移

线上渠道与社交电商成为新增长极。约50%的波兰消费者在线购买美容健康产品；在购买过食品的网民中，55%偏好网购护肤品，60%偏好网购护发品。

社交媒体影响力深化。52%的Z世代通过社交平台获取灵感与发现新品。全球范围内22%的消费者曾通过TikTok Shop直接购买，欧洲比例为8%。短视频、创作者推荐及爆款内容正重塑购买路径，要求品牌整合社媒曝光、线上便捷购买与线下体验的多渠道策略。

到2030年什么将推动美容市场增长？

未来增长将源于香水、肌肤与头发护理、K-beauty扩张及针对年轻群体的创新。同时，具备高购买力的X世代不容忽视。

支撑溢价的关键在于实际价值，包括功效、便利性、使用愉悦感及需求匹配度。当产品同质化时，消费者寻求节省开支；但当产品提供明确利益时，投资意愿依然强烈。正如专家所言，消费者愿意为高价买单，前提是产品必须精准满足自身需求。

关于化妆品行业论坛

化妆品行业论坛（FBK）是面向美妆行业的商业活动，集会议、展区与商务社交于一体，聚焦市场动态、消费趋势及渠道拓展等专业资讯。该论坛依托Wiadomości Kosmetyczne平台，由Wydawnictwo Gospodarcze主办。

Wiadomości Kosmetyczne