Iwona Towalska, Unilever: 我们看到个人护理市场增长的三大支柱 [FBK 2026]

个人护理领域的未来增长将不再单纯依赖价格驱动。Unilever个人客户战略规划负责人Iwona Towalska指出，成功的关键在于降低消费者的购买决策风险、建立品牌信任，并将产品精准匹配其购物目标。

上述观点发表于2026年10月15日在华沙举行的“激发增长：美妆行业为消费者创造价值”专题讨论会，该活动系化妆品行业论坛（FBK）的重要组成部分。

价值新定义与消费者行为演变

在经济不确定性加剧的背景下，美妆行业亟需重构客户价值体系。尽管价格仍是关键考量因素，但Iwona Towalska强调，消费者口头表达的价格敏感度往往高于实际购买行为中的表现。

未来的增长动力将转向降低购买失误风险与建立深度信任。同时，产品带来的愉悦体验也将成为影响市场发展的重要变量。此外，现代消费路径呈现显著的多渠道特征，客户在交易前通常会通过2至3个渠道收集信息。能够融合线上线下体验并满足差异化需求的企业，将在市场竞争中占据优势。

推动行业增长的三大核心支柱

尽管个人护理品类已告别过去的高速两位数增长时代，但市场潜力依然巨大。Iwona Towalska提出以下三个关键增长领域：

• 拓展使用场景：培养新习惯并挖掘成熟产品的多功能性。例如推广全身专用除臭剂，打破季节性限制，实现全年常态化使用。
• 优质功效普惠化：摒弃“为创新而创新”的策略，转向提供具备科学实证支持的有效解决方案。生产商的核心任务是确保先进功效能被更广泛的消费群体获取。
• 渠道与货品精准适配：“全渠道全覆盖”策略逐渐失效，商品布局必须与各销售终端的具体购物任务严格匹配，以提升转化效率。

化妆品行业论坛背景及嘉宾

本次讨论由化妆品行业领袖主持，议题涵盖人工智能、人口趋势（长寿经济与老龄化社会）以及移民对2030年零售格局的影响。除Iwona Towalska外，L’Oreal的Łukasz Bobiński、Inglot的Bartosz Woźnicki、Douglas的Grzegorz Gęsik-Rudnicki以及Arvato的Przemysław Klich也参与了研讨。

化妆品行业论坛（FBK）是由经济出版社主办的商业活动，集会议、展区与商务社交于一体，旨在分享市场趋势、品类动态及销售渠道发展等专业资讯。主办方旗下拥有《化妆品新闻》杂志及wiadomoscikosmetyczne.pl、wiadomoscihandlowe.pl等商业门户平台。

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