喜茶公开奶源、加拿大鹅记录巡护、小鹏展示试错……品牌如何把过程变成信任？｜一周案例

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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

本期作者：Pina

本期关键词：过程叙事｜品牌真实性｜信任构建

过去，品牌惯于通过广告片、口号及联名官宣输出价值主张。然而，在内容高度饱和的当下，单纯的结果表达难以引发深层共鸣。近期，喜茶、加拿大鹅、小鹏机器人、FREITAG及优衣库五个品牌案例不约而同地将过程置于台前：从展示奶源采集的艰辛、记录公益巡护的日常，到坦诚研发试错的细节、提供旧物修复服务。这些实践表明，当成品差异化 diminishing，品牌正通过展示真实的生产、试错与使用过程，以可看见、可核对的事实替代单向自我表达，从而在消费者见证中构建信任。

一、 喜茶：让奶源背后的人走到台前

10月27日，喜茶雪域·牦牛乳怡安莫限时全国返场。该款藏式甜茶因牦牛分散放牧、单产低导致奶源供给不稳定，此前曾出现“上线即售罄”的情况，易被误读为饥饿营销。此次返场，喜茶选择公开稀缺成因：采购负责人Marina详细说明奶源渠道优化及备货增加情况；随杯附赠由海拔3500米牧场牧民德青旺姆手写的灵感小卡，保留涂改痕迹与错别字，并附带印有牦牛名字的照片卡。

消费者判断品牌真实性，往往依赖于具体产地、人物及可追溯经过。喜茶以采购负责人、具名牧民及牦牛构成奶源的可见证据，用未经修饰的手写笔迹拉近物理距离。这种将稀缺过程透明化的叙事方式，比单纯强调稀缺更能赢得消费者的理解与耐心。

二、 加拿大鹅：用四年巡护记录证明公益在场

高端户外品牌参与自然保护常面临“姿态大于行动”的质疑。11月初，加拿大鹅联合山水自然保护中心发布公益纪录片《萨迹巡护队》，记录长江源地区牧民巡护队开展野外勘察、生物多样性调查及红外相机监测的日常。这是品牌围绕三江源国家公园公益项目推出的第三部纪录片，项目已持续四年。过去一年，17名巡护员维护30台红外相机，记录到41个物种及3400余次独立野生动物影像。

在公益传播中，持续时间与执行细节是公众判断动机的关键。加拿大鹅通过四年时间、三部影片及具体监测数据，构建了可追溯的工作过程记录。此举不仅回应了长期在场的疑问，更使公益内容与极寒环境装备的品牌定位自然衔接，强化了在地责任形象，获得消费者认可。

三、 小鹏机器人：把实验室里的试错放进短片

人形机器人赛道热度高涨，但行业宣传片多聚焦流畅动作与科幻场景，易推高公众期待并累积怀疑。11月3日，小鹏机器人发布品牌短片《一步一步来》，摒弃未来城市布景，将镜头对准实验室、测试现场及生产线，记录何小鹏与团队观察机器人测试的过程。短片文案朴素，不回避反复测试与调整的试错环节，展现研发现场的真实状态。

小鹏借此确立了差异化的叙事位置。在产品尚未普及阶段，品牌通过展示试错过程积累可信度，将形象从发布会舞台拉回工作现场。这种坦诚不仅呼应了此前自证清白的营销策略，更向消费者传递出面对技术难题不刻意粉饰的态度，从而赢得公众耐心。

四、 FREITAG：用玻璃诊所重讲旧物修复

瑞士环保包袋品牌FREITAG推出新一代REFERENCE系列，切入高价带，引发老客户关于“品牌初心是否改变”的质疑。鉴于回收篷布处理成本高昂，品牌需在价格上探之际重申其循环再生的价值根基。近期，FREITAG联合景德镇玻璃工作室，在上海门店开设限时“玻璃诊所”，由艺术家为消费者修复破损玻璃器皿。

FREITAG未重复拍摄工厂流程，而是借玻璃重熔与篷布制包的相似性，通过面对面服务讲述品牌故事。这一举措传达的环保理念与产品思路一致，有力证明品牌在提升价格的同时，并未放弃为旧物延续生命的核心主张，缓解了信任危机。

五、 优衣库：把修补工坊搬进旗舰店

优衣库淮海路全球旗舰店焕新开业，新店三楼设立RE.UNIQLO STUDIO衣物新生工坊，提供修补与刺绣服务，旨在延长旧衣使用时间。此外，UTme!定制专区联合本地老字号及艺术家，推出具有上海特色的印制图案。

这些安排将门店从单纯卖场转变为服务与生活过程的现场。消费者亲眼见证衣物修改与缝补，使“耐穿”从抽象卖点转化为可感知的服务。此举不仅承接游客打卡需求，更为本地居民提供旧衣回访理由，将顾客关系延伸至全生命周期，建立起更深层的信任。