是什么让实体店具有吸引力？比如主题展台、季节专区或能吸引你注意力的端架。在实体零售中，这些是已被证明能激发顾客灵感并引导其选择的有效方式。同样的原则同样适用于线上场景，因此 bol 今年推出了“品牌货架”（Branded Shelves）。作为首批“货架塑造者”，我们在独家测试期间得以率先探索这一新型广告形式。本文将介绍什么是 Branded Shelves、它们能带来哪些效果，以及如何将其聪明地融入你的媒体组合中。
什么是品牌货架？
在如今拥挤不堪的在线市场（如 bol 和 Amazon）中，仅仅将产品“上架”已不再足够。随着电子商务日益成熟，各品类的品牌——从电子产品到家居装饰和玩具——都在寻找新的方式，以在营销漏斗的中段脱颖而出。bol 推出的 Branded Shelves（品牌货架）正是对此作出的回应。bol 的品牌货架可与 Amazon 的 Sponsored Brands（赞助品牌）相媲美。通过品牌货架，品牌方能够以视觉吸引力的方式展示其品牌故事和产品系列。借助这种新型广告形式，您可以自主决定哪些图片、文案和产品成为焦点，以及如何运用品牌元素。当 shoppers 在 bol 上搜索或浏览时，您的个性化“货架”将在合适的语境中出现。由此提升可见度，强化品牌认知，并主动引导潜在客户访问您的商品。Branded Shelves 专注于考虑阶段（漏斗中段），为您提供一目了然地传达产品优势的所有手段。此外，您可以在仪表盘中实时管理预算、定向设置和创意素材，确保营销活动始终发挥最佳效果。
在线货架的发展
在广告推广的初期阶段，Bol 平台的 Sponsored Products（赞助产品）为关键词与曝光度之间提供了有价值的连接。然而，当购物者继续向下滚动时，他们很快会迷失在一片相似的产品缩略图中。Branded Shelves（品牌货架）打破了这一模式，通过一个引人注目的广告空间，将一张大型、吸引人的氛围图与多个产品优惠整合在一个视图中呈现。这使得你能够在重要的引导阶段吸引用户对品牌的关注，而无需访客点击进入特定产品页面。
为什么品牌货架是媒体组合的补充
赞助商品能带来点击量，但往往缺乏品牌体验和情感语境。Branded Shelves 通过以连续轮播形式展示多达二十款产品，并通过 bol 仪表板提供对预算、定向和创意内容的完全控制，从而填补这一空白。使用 Branded Shelves 您可以获得更多货架空间，并从多种货架选项和产品页面位置中进行选择。尽管基于视频的货架即将推出，但当前格式仅支持静态视觉内容。
Branded Shelves 的四大主要优势：
- 在购物过程中提高参与度
精美的图片和智能的产品组合与陈列，能让客户在购买意愿尚未完全形成前就更快对你的品牌产生兴趣。 - 能够快速进行调整
你可以根据实际效果或库存等变化立即调整营销活动，只需通过bol的自助服务平台轻松自行操作即可。 - 提升销售额
通过在统一的视觉环境中突出展示多款产品，促进交叉销售和向上销售。 - 利用数据进行智能优化
bol符合GDPR的报告仪表板可衡量展示量、点击量、点击率（CTR）和轮播互动情况，无需使用外部跟踪像素。
从实体货架中我们能学到什么
实体店多年来一直在思考如何吸引顾客的注意力。例如将产品摆放在显眼位置、在货架末端提供特别优惠，或设置春季主题展台。这些想法同样适用于网店。Bol 平台上的品牌货架（Branded Shelves）就是一个很好的例子，展示了如何将实体店的陈列优势转化为线上体验。以下是我们从实体店中总结出的4点经验：
- 主题帮助客户做出选择
在实体店中，我们常看到产品按主题进行组合，例如“春季角落”或“可持续生活”展台，这有助于客户更快地找到符合其需求的产品。Branded Shelves同样如此：你可以围绕可持续性、新品系列或优惠套装等产品进行分组，让客户在线上也能获得清晰的概览和灵感。 - 随变化快速调整
在实体店中，你可以迅速做出改变：悬挂新的促销活动或重新整理货架布局。在线上同样可以实现。借助Branded Shelves，当库存发生变化或你想启动新活动时，可以轻松自行调整所有内容，并通过bol直接处理，无需等待。 - 打造引人注目且令人印象深刻的品牌
在实体店中，我们经常看到精美的陈列、特色展位或氛围角落，以增强品牌感知。在线下，Branded Shelves也能实现类似效果。凭借强有力的视觉效果、独特的品牌语调以及清晰的产品信息，你的品牌能在众多竞争者中脱颖而出。 - 在非直接产品类别中进行战略性陈列
在实体商店中，端架或次要陈列位置是吸引额外注意力的有力场所，例如在婴儿用品通道设置玩具促销区。在线上，你也可以通过Branded Shelves在非直接产品类别中进行类似的战略性部署。例如，如果你销售可持续午餐盒，可以将你的“货架”展示给正在搜索文具或户外用品类别的客户，从而扩大覆盖面并激发非传统路径下的灵感。
玩具品牌作为启发性的范例
玩具行业正在发生变化：父母越来越关注产品的可持续性、教育价值和价格。与此同时，来自缺乏明确认证或保障的国际供应商的竞争日益激烈。因此，对于高端品牌而言，脱颖而出至关重要。
Branded Shelves为此提供了解决方案：
例如，一个玩具品牌可以为其教育游戏垫设置一个专属货架。通过强有力的视觉效果、清晰的优势说明以及包含补充产品（如扩展套装或按年龄划分的选项）的轮播组件，故事得以一目了然地呈现。这样，原本探索性的浏览行为便转化为充满灵感的发现之旅。
如何充分利用品牌货架
- 使用简短有力的标题，如“激发创造力”或“适合游戏之夜”。
- 选择能充分展现品牌风格的清晰图像。
- 思考产品的顺序和组合，迎合搜索行为或热门商品。
- 定期优化：根据季节或活动更换主题。所有设置均可在 bol 环境中直接调整。
当品牌货架不太适用时
品牌货架非常适合考虑阶段，此时客户仍在进行初步探索。如果你更追求在较低预算下实现直接转化，赞助产品可能更有效。如果你的创意内容资源有限？那么从更简单的格式开始吧。
成功始于在正确时刻的品牌体验
在线购物正在迅速变化。如今，关键已不再仅仅是谁在搜索结果中排名靠前，而是谁能通过精彩的故事和精美的展示脱颖而出。品牌货架为品牌提供了一种强有力的方式，使其在线上真正获得可见性，就像引人注目的陈列在实体商店中所起的作用一样。无论您销售的是玩具还是电子产品，使用品牌货架都能让客户在犹豫不决但即将完成购买的关键时刻，注意到您的品牌。
关于作者：Ronald Kuin是KINESSO的零售媒体与电子商务负责人。