化妆品已成为欧洲第二大在线消费品类，44.3%的受访者定期通过互联网或应用程序购买美妆产品。RTB House发布的《2026年欧洲购物趋势报告》显示，性别差异显著，且网红推荐与卖家应用程序在美妆产品发现环节发挥着关键作用。
本文核心要点：
- 波兰消费者高度依赖购物应用程序
- 女性为线上美妆消费主力，男性市场潜力待挖掘
- 精准推荐与内容营销显著驱动购买决策
波兰消费者高度依赖购物应用程序
波兰在购物应用使用率方面领跑欧洲。报告显示，96.8%的波兰受访者使用购物应用，远超89.6%的欧洲平均水平。同时，42%的波兰受访者将应用程序视为发现新产品的重要渠道，这一比例也显著高于整体样本的28%。
女性为线上美妆消费主力，男性市场潜力待挖掘
调查数据显示，欧洲44.3%的受访者定期在线购买美妆产品。其中女性占比达57%，男性仅为28%。显著的性别差距表明，男性化妆品线上消费市场仍具巨大增长空间。
网络创作者推荐对触达年轻群体尤为有效。43.4%的Z世代受访者受其影响，而婴儿潮一代仅占13.2%。性别维度上，32.8%的女性和21.8%的男性表示曾因网红推荐产生消费行为。
精准推荐与内容营销显著驱动购买决策
波兰消费者对应用内产品发现接受度高，精准匹配的广告推荐转化效率突出。RTB House首席战略官Wojciech Głowacki指出，49.8%的波兰受访者在看到匹配度高的广告或推荐后，会立即购买非必需商品或在数小时内完成下单。
美妆产品的购买决策通常具有滞后性。消费者往往经历多品牌对比、跨网站浏览等过程，最终才返回完成交易。因此，美妆电商不仅需通过精准投放吸引关注，更应注重维持用户兴趣并优化结算流程，以提升最终转化率。
本次调查由Censuswide受RTB House委托执行，时间为2026年5月14日至6月9日，覆盖九个欧洲国家的4500名消费者，其中包含500名波兰受访者。