大家好，我是尚媛媛。
正值Q4旺季，咨询项目中关于明年产品规划的探讨显著增加。行业共识显示，Q4为旺季，Q1为淡季。近期接触的多位企业负责人及产品总监普遍面临同一困境：品类同质化加剧，线上营销成本高企，明年的产品策略与资源投向何处？
本文不探讨投资趋势，而是基于连续6年的研究咨询经验，梳理各行业在真实市场环境中发生的深刻变化。
过去做产品规划相对简单：对标竞品、分析供应链、跟随渠道热销款即可。在需求缺口较大的增量市场中，发现品类空缺往往能轻松获得转化。然而，这套打法在当前环境下已逐渐失效。
从爆红到破产：流量红利时代的终结
回顾近6年的案例，市场逻辑发生了根本性转变。
曾被誉为“雪糕界爱马仕”的钟薛高，巅峰时期估值达40亿元。然而，2025年7月法院裁定其破产，账上资产仅1.86亿元，到期债务却高达7.82亿元；2026年5月，其无形资产拍卖所得仅为2100万元。从爆红到破产，历时不足四年。
（图源：网络）
完美日记母公司逸仙电商，2020年投入34亿元营销费用，却换来27亿元亏损。每收入100元，65元用于广告和KOL投放，研发支出仅1.3元。依靠烧钱打造的爆款未能留住用户，截至2026年二季度，公司仍处于亏损状态。
（图源：网络）
自嗨锅、拉面说、每日黑巧等依靠流量起家的品牌，如今也面临严峻挑战。36氪将这种现象称为“完美日记化”：在流量红利期快速扩张，但当传统品牌认真入场竞争时，便节节败退。
家电行业同样承压。奥维云网监测数据显示，2026年上半年国内家电零售额4250亿元，同比下滑9.9%。尽管今年空调线上零售量增长11.47%，但均价下跌12.47%，本质是“以价换量”。小熊电器前三季度营收下降8.22%，净利润大幅下滑38.63%。
手机行业亦进入存量搏杀阶段。Omdia数据显示，2026年三季度国内手机出货量5930万台，同比下滑12%，创2013年以来同期最低纪录。
上述案例共同指向一个核心变化：市场已从增量竞争转向缩量竞争。蛋糕不再变大，多卖出一台产品，往往意味着从竞争对手手中抢夺份额。
面对困境，企业的本能反应通常是卷参数、卷价格、追随竞品。但产品管理专家罗伯特·库伯指出，盯着对手、利用现有供应链和技术做产品并非创新；真正的创新在于满足那些从未被满足的需求。
真正有价值的需求隐藏得更深，它们不在用户的口头回答中，而在于用户如何使用产品，以及为何嘴上说“还行”却不再复购。这些深层洞察无法通过简单的问卷或头脑风暴挖掘出来。
连品类老大都坐不稳：护城河可能只是个时间差
更令人感慨的是，那些曾经定义品类的头部企业也难以维持优势。
SKG几乎凭一己之力将颈椎按摩仪打造为大品类，2022至2024年全球智能按摩器销售额连续三年第一，国内市场份额达21.5%。然而，随着华为、小米、倍轻松等巨头入局，产品趋同，价格战爆发。SKG核心肩颈产品收入连续三年停滞在5亿元左右，两次冲刺IPO未果。
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按摩椅龙头奥佳华，2025年营收虽达50.87亿元，但净利润仅剩1227万元，同比暴跌80.89%，2026年前三季度更是直接陷入亏损。荣泰紧随其后，小米生态链的低价产品也在中端市场搅局。
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高端吹风机代表戴森，曾占据中国高端市场份额80%。当徕芬以五分之一的价格切入市场后，戴森2024年线上份额已跌至个位数。
（图源：网络）
这些企业的共同点在于：曾掌握品类定义权，告知用户“产品该长什么样”，并享受了最丰厚的红利。
然而，品类定义权无法提供长久保护。一旦商业模式被验证有利可图，模仿者便会迅速涌入。若仅进行渐进式升级，试图把产品做得“再好一点”，最终只会陷入同质化价格战。
真正的出路在于重新定义品类，开辟新市场，夺回品类定义权。行业老大的第二增长曲线，往往隐藏在突破式创新的“不同”之中。
比市场变冷更值得警惕的：内部的能力缺口
多数公司不缺数据与努力，缺乏的是将洞察转化为产品的系统能力。根据与企业交流的反馈主要卡在以下四个环节：
卡点一：数据躺在那儿没人用
VOC（用户声音）常被仅用于处理投诉，评论和访谈的价值挖掘率仅两三成。许多企业声称已运用VOC，实则仅在单一平台获取少量数据，通过人工打标统计浅层维度，未能深入分析人群、场景及真实需求。
卡点二：洞察落不到产品上
从“用户说了什么”到“我们该做什么”缺乏标准路径，决策往往依赖职位高低。部分企业因用户需求实现难度大而直接放弃，未评估目标人群体量、付费意愿及研发投入产出比。这种简单粗暴的判断方式，导致错失潜在机会。
卡点三：创意靠个别人的脑子
创新过度依赖个别能人，立项随意，人员流失即导致能力断层。产品创新需要机制化，以对冲专家离职风险，而非将命脉压在个人身上。
卡点四：验证要等产品上市
将用户口头的“喜欢”等同于购买意愿，功能、定价、卖点全靠猜测。待产品上市后发现滞销，开模、物流、备货等成本已造成巨额损失。相比之下，前期的专业洞察与验证成本远低于试错成本。
综上，四个卡点的本质一致：从找机会到验证产品的链路未形成闭环。增量时代单点突破即可获胜，存量时代则比拼系统化能力。
我们的答案：把创新从“玄学”变成可复现的 SOP
产品创新并非玄学，口碑、销量和溢价并存的产品背后均有规律可循。基于十六年实践，我们将这套规律沉淀为完整链路，也是《AI 时代用户洞察与产品创新训练营》的核心内容。
第一步，定路线。区分渐进式（让产品“更好”）与突破式（让产品“不同”）两条路线。课程通过拆解扫地机器人、宠物用品与AI耳机、穿戴设备等案例，提供爆品SOP与人机分工地图。
第二步，系统找机会。利用STP加JTBD切分市场，搭建“人群×场景”机会矩阵；通过用户旅程、KANO模型和情绪洞察验证需求，并按规模、可实现性、差异化和成本四道关卡筛选，形成可评审的机会池。
第三步，AI+VOC成为创新引擎。实操层面，从数据采集清洗到七级情感分类，现场运行四款主流AI工具和Skill流水线，无需代码基础。学员携带真实数据，现场完成机会人群、真需求、创新概念三大里程碑。
第四步，用方法替代灵感。运用内置20种创意策略的“产品创意罗盘”，输入“人群—场景—需求”，输出可落地方案，确保团队稳定产出。
第五步，越不确定越先测。通过主概念、功能配置、定价、外观、卖点广告等七大低成本验证环节，将“拍脑袋上新”转变为“有依据地上新”。
最后，焊死洞察、产品与营销的一致性。利用定位框架和价值主张画布，确保目标用户能一眼识别出“这是我的问题”。
写在最后
在供大于求的市场中，让每一分投入都有据可依，是为明年做准备的最踏实方式。
年底最后三期线下实战训练营将在厦门、杭州、深圳举办。建议老板带领产品、研发、市场团队共同参与，统一方法论语言，以提升团队协同作战能力。
课程尤其适合家电、3C、汽车、美妆、宠物、食品、母婴、健康个护等行业，以及寻求差异化卖点的出海团队（纯铺货卖家不适用）。
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数据来源
钟薛高
1.《雪糕刺客退场：钟薛高40亿估值腰斩6.9元复活丨【思维深潜】》（今日头条）
2.《破产清算！钟薛高无形资产，卖了2100万》（新浪财经）
完美日记 / 逸仙电商
1.《DTC 衰落，网红品牌大衰退》（人人都是产品经理）
2.《完美日记让出C位，逸仙电商仍在亏损》（新浪财经 / 界面新闻）
3.《化妆品越来越贵，化妆品公司越来越穷》（36氪）
家电
1.《三巨头集体失速，家电业的"金九银十"还会来吗？》（新浪财经）
2.《厄尔尼诺大考下，家电业告别"靠天吃饭"》（央视网）
3.《读懂小熊电器三季报：压力之下的定力》（IT之家）
手机
1.《全球智能手机，出货量遭遇史诗级暴跌》（新浪财经）
SKG
1.《关于SKG》（SKG 官网，市场地位数据引自沙利文）
2.《王一博代言的健腹仪，"越卖越亏"？》（新浪财经 / 界面新闻）
3.《王一博也带不动SKG了》（钛媒体）
4.《开过煤矿、跨界做按摩仪，70后重庆中专生砸出一个百亿IPO》（36氪）
奥佳华
1.《按摩器械龙头交上市以来最差"成绩单"，耗时七年募投项目同步终止，年度拟分红总额为当期盈利5倍》（新浪财经）
2.《奥佳华智能健康科技集团股份有限公司2026年第三季度报告》（巨潮资讯网官方公告）
3.《"按摩椅第一股"奥佳华利润同比下降 80.89%》（齐鲁壹点 / 今日头条）
戴森 / 徕芬
1.《这一中产标配，真的被打趴下了？》（今日头条 / 新浪财经）
2.《徕芬狂飙，中国倒闭了两百个吹风机品牌》（36氪）
