从毛利到便利：ВкусВилл在电子商务市场的经验

在线购物已成为现代零售业的关键组成部分，彻底改变了消费者的购物习惯。疫情及其相关限制措施为其发展提供了强劲动力：许多公司报告称在线销售额增长了50%。如今市场已趋于稳定，形成了一批稳定的客户群体，他们要么完全选择在线购买，要么结合线上和线下渠道进行消费。

如何适应新环境、扩大业务布局，并了解客户在购买过程中经历的旅程？QSOFT首席执行官维塔利·切斯诺科夫（Vitaly Chesnokov）和ВкусВилл在线客户路径部门推荐产品负责人玛格丽塔·图克塔罗娃（Margarita Tuktarova）在文章中对此进行了分享。

QSOFT首席执行官维塔利·切斯诺科夫（Vitaly Chesnokov）和ВкусВилл在线客户路径部门推荐产品负责人玛格丽塔·图克塔罗娃（Margarita Tuktarova）。

根据俄罗斯互联网贸易协会（АКИТ）数据，过去五年间，电子商务（e-commerce）市场规模几乎增长了四倍。

2024年前三个季度，俄罗斯在线销售额同比增长43%，达到6.2万亿卢布。其中，在线零售占整体零售额的比例已达15.4%。有趣的是，大部分在线销售并非来自莫斯科及莫斯科州，而是来自其他地区——占比超过76%，这为企业带来了新的机遇。预计到2024年底，市场规模将达到10.7万亿卢布，比2023年增长近40%。

速度与便利性：ВкусВилл的经验

如今，电子商务已成为日常生活不可或缺的一部分，也是零售业中发展最快的领域之一，不仅深刻改变了销售结构，也影响了消费者行为。现代消费者重视便利性和速度，倾向于选择提供在线应用、友好网站、快速配送、全天候客服以及忠诚度计划的商家。当然，企业必须适应这些新现实，打造能够满足客户日益增长需求的服务平台。

例如，ВкусВилл不仅是俄罗斯最大的零售连锁企业之一，在全国拥有约2000家门店，还是在线零售领域的领导者。该公司积极推行数字化解决方案，树立服务新标准。便捷的移动应用程序、精心设计的界面、个性化推荐以及快速下单功能，进一步巩固了ВкусВилл在互联网销售领域的地位。

在公司网站和移动应用中，运行着一套先进的推荐系统，既提供通用推荐，也针对每位客户提供个性化推荐。然而，消费者有时并不清楚这些推荐具体在哪些环节发挥作用。例如，通过分析客户购买历史的算法会生成个性化建议，推荐那些最常加入购物车的商品，从而简化选择过程。

“如果观察到一种持续的模式，即用户频繁查看购物历史，这意味着他们正专注于某个特定的购物车，系统会在该购物车上方展示最常添加的商品。” ——玛格丽塔·图克塔罗娃（Margarita Tuktarova），ВкусВилл在线客户路径部门推荐产品负责人解释道。

“此外，我们还提供配套产品。理想情况下，我们致力于让客户一次性购齐所有所需商品。” ——玛格丽塔·图克塔罗娃（Margarita Tuktarova），ВкусВилл在线客户路径部门推荐产品负责人补充道。

便利性是网购的主要驱动力

毫无疑问，网上购物非常方便。它允许用户在任意时间、任意地点下单，在不同在线平台上比较价格和商品种类，在购买前研究其他用户的评论，享受送货上门至家中或办公室的服务，并退回不符合预期的商品。

正是得益于便利性，ВкусВилл的在线销售占比超过50%，而20%的公司客户偏好混合模式，结合线上购物与传统实体店消费。

玛格丽塔·图克塔罗娃（Margarita Tuktarova），ВкусВилl在线客户路径部门推荐产品负责人： “消费者处于公司坐标系的核心位置。ВкусВилl并不专注于追求更高的利润率，我们将客户便利性置于首位。”

这种零售理念虽不常见，但ВкусВилl的案例表明，聚焦于消费者便利性确实能带来成效。据公司数据显示，2023年服务交付业务的营业额增长了54%，用于组装在线订单的仓库网络已扩展至147个网点。

对于现代消费者而言，从挑选商品到收货的整个过程越简单、舒适越好。优化商品目录并简化应用程序中的导航功能，有助于提升积极的客户体验。例如，ВкусВилl在简化服务界面、移除多余子分类后，客户纷纷留言感谢，表示现在搜索商品变得更加便捷快速。

值得一提的是，ВкусВилl的在线目录商品种类比实体店更丰富，且购物车在网页版和移动应用之间会自动同步，使购物过程更加便捷。配送服务也提供了灵活的选择：当用户选择较宽的时间段时，订单不仅可以从最近的门店生成，还可以来自暗店（dark stores），这大大扩大了可选商品的范围。

通过数字化简化购物流程

在线销售的快速增长也得益于数字解决方案的应用——人工智能（AI）。根据McKinsey的研究，近20%的大型企业认为AI是电子商务领域的优先工具。约30%的企业计划在未来12个月内将超过10%的预算用于引入人工智能。

ВкусВилl的所有建议均基于对消费者行为真实数据的分析，因此具有极高的准确性。例如，购买健康食品的客户会首先看到符合其偏好的产品；而经常重复下单的客户则会立即看到以往购买中最受欢迎的商品及其替代品。

如何衡量便利性？

与大多数以利润率和销售量为导向的公司不同，ВкусВилl更注重购物的便利性。

“这是一个不常见的指标，而且并不总能准确计算出来，因为很难确切知道什么对买家来说才是真正方便的。但如果用户反馈良好，那就说明方向正确。” ——ВкусВилl在线客户路径部门的产品负责人玛格丽塔·图克塔罗娃分享了这一观点。

专家指出，与传统利润率指标不同，ВкусВилl更关注购物车组装速度、复购频率以及客户反馈。公司内部观察和测试表明，即使是微小的改动也能显著改善用户体验。

例如，通过将素食者的商品范围限制为仅包含相关素食产品，公司缩短了购物车组装时间并提升了满意度。同时，ВкусВилl兼顾所有客户的利益，单独设立素食目录并未给其他买家带来不便。

此外，零售商关注不同的客户行为场景：有的用户会重复之前的购买，而有的则是新手，每个人都有自己的独特需求。玛格丽塔·图克塔罗娃指出。

推荐系统：从基础方法到高级方法

个性化是在线零售成功的关键。然而，ВкусВилl超越了标准方法，不仅基于购买历史，还考虑当前趋势、商品评分甚至季节因素来创建推荐。例如，芒果是公司的旗舰产品之一，仅在果实成熟度最佳且用户评价高时向顾客提供。

此外，公司还引入了其他忠诚度机制：对喜爱产品的特别优惠、针对各种商品的六次个人折扣，以及根据买家偏好挑选的配套商品。在应用程序和网站上还有单独的推荐区块，例如“新品”、“无添加糖”、“常购商品”等，这些简化了选择过程并使购物更加便捷。

在线零售市场：未来走向？

正如QSOFT首席执行官维塔利·切斯诺科夫所指出的： “以客户为中心不仅仅是一个趋势，而是零售业的未来。许多公司已经积极采用数字技术和个性化服务，以满足客户的期望并建立新的沟通标准。这种方法提供了竞争优势并巩固了市场地位。关键在于将客户体验和便利性作为所有阶段的首要任务：从商品选择到配送。”

根据分析公司Gartner的报告，到2030年，B2B电子商务领域的主要趋势将围绕四个关键主题展开：以客户为中心、连通性、灵活性和智能化。

e-commerce市场持续发展，正朝着全面整合数字技术的方向前进：人工智能、语音助手甚至虚拟试衣间。然而，成功的关键始终如一——那就是关心客户。服务越来越多地整合在一个应用中，能够几乎满足用户的所有需求——超级应用。

与此同时，线下模式不会消失：那些适合悠闲漫步的小型舒适商店仍将保持其重要性。但主要的购物篮内容很可能将在网上形成。

ВкусВилl的经验表明，在线销售的成功建立在三大支柱之上：便利性、个性化和创新。遵循这些原则并尝试新方法的公司不仅能留住忠实客户，还能吸引新客户。在线购物已成为现实，其中最具以客户为中心的企业将胜出。