在线搜索已成为一种习惯。消费者的行为正从单纯的定向搜索转向发现、比较和提出情境化问题。在此过程中，Google 不再是获取信息的唯一起点。
对电子商务而言，这意味着搜索格局日益碎片化，消费者行为打破了传统的客户旅程。因此，搜索策略不能再脱离目标受众更广泛的行为变化来单独看待。
一个搜索意图，多条通往罗马的路径
Boston Consulting Group 与 Google 的研究指出，传统的“认知→考虑→行动”漏斗已无法涵盖当前的搜索行为。该模型过于线性，未考虑到客户持续滚动、流媒体浏览、搜索和购物等相互交织且连续不断的行为模式。
同一项研究表明，消费者不再按固定阶段在漏斗中移动，而是在探索、比较和评估之间不断切换。接触点同时扮演多重角色：社交媒体视频既能激发灵感又能说服用户，而一次搜索查询既可能具有导向性，也可能具有决定性。
首次有意识的搜索时刻因人和情境而异。部分客户通过无休止的滚动在潜意识中构建参考框架，搜索问题在此基础上逐渐明确；另一些客户则被广告触发，主动搜索特定品牌。
客户旅程是非线性的，且大部分处于不可见状态。客户在导向和评估时刻之间隐性地跨渠道移动，往往在无意识情况下受到多个接触点的综合影响。
从关键词到语境
在线搜索行为正在演变。过去我们习惯使用零散关键词（如“鹿特丹南区的亚洲餐厅”）向 Google 求助，现在则更注重提供上下文。用户期望直接获得完整连贯的答案，无需自行组合多源信息。
生成式 AI 平台顺应了这一趋势。大型语言模型（LLM）使用户能够提出复杂的情境化问题并获得连贯回答，无需点击多个链接。
社交平台推动了以语境驱动的探索之旅，特别适合广泛的灵感激发，而非针对特定搜索意图。因此，经典 SEO 思维仅能覆盖客户碎片化搜索旅程的一部分。
并非搜索需求减少，而是搜索需求的转移
针对单个关键词及其对应流量的排名只能提供有限视图。流量减少并不一定意味着产品需求下降，而是需求扩展至以下平台：
- 社交平台
- 市场
- LLMs
- Apps
- 比较网站
重点已从仅在 Google 中的排名转向多平台可见性。若只关注传统搜索引擎，将无法覆盖整体搜索需求。
跟随错误的信号
许多电商企业在当前搜索环境中仍依赖不完整或误导性信号：
- 过度依赖 Google 流量：当流量下降时易引发恐慌，但这主要发生在用户旅程的探索阶段。AI 生成的答案通常在此阶段提供信息（如“制作理想披萨饼底需要哪种面粉？”），而以转化为目标的搜索查询仍由 Shopping 广告或 SEA 承接，直接销售额通常保持稳定。
- SEA 依赖风险：增长模型越来越依赖 SEA，但内部竞争加剧导致 CPC 上升并对 ROAS 造成压力，使达成挑战性 ROAS 目标更加困难。
- SEO 报告局限：传统报告仅展示自然流量状况，无法反映整体搜索需求趋势。例如品牌搜索因营销活动上升可能被误归因于 SEO，或自然流量下降掩盖了其他渠道的需求增长。缺乏全局视角会导致盲点。
- 忽视付费搜索的洞察价值：付费搜索不仅是效果渠道，还能揭示新搜索意图的出现形式、高转化关键词及竞争对手活跃领域。
- 忽视 AI 作为信息来源：目标受众越来越多地使用 LLM 进行搜索。通过提示词追踪技术衡量 AI 回答中的提及频率，可发现自身可见性缺口。这些结果应纳入整体分析，否则无法实现最优优化。
搜索是一个生态系统，需要采用整合的方法
BCG 和 Google 均表明：在线消费者行为不再遵循直线、可预测的路径。在线搜索已演变为一个相互影响的触点生态系统。
数据要求跨渠道分析。焦点应从单一渠道表现转向更广泛的可见性：品牌在哪些平台上存在？这与不断变化的搜索意图有何关联？优化应基于客户需求而非内部渠道目标，可见范围不能仅限于 Google。
核心在于更智能地跨平台连接数据，在整个客户旅程中提升可见性，而非单纯关注流量。对所有搜索渠道采取整合方法可以打破孤岛思维，带来更广泛的可见性和与搜索意图的更好契合，避免特定渠道被孤立。
关于作者：Martin van Ammers 是 Netprofiler（Level Up Group 旗下公司）的高级搜索顾问