近年来，零售商从线下向多渠道转型已成为主要趋势。零售公司积极开拓互联网，在线商店运营成效显著。New Retail门户网站与行业领先者进行了对话，了解他们面临的困难，并探讨近期在线零售是否会取代传统零售。
本文由叶莲娜·亚尔科娃撰写。
受访者：
布克维多德（Bukvoed）：该网络商店于2009年开始运营。商品种类包括书籍，约有14万种纸质书和5000种电子书。覆盖范围为俄罗斯，西北地区设有自提服务。
欧洲电信（Euroset）：该公司最早的网上商店出现在2001年。如今，在俄罗斯全境和白俄罗斯已开设超过60家“欧洲电信”在线代表处，每家都有各自的仓库和商品种类。网上商店的商品种类比实体店更广泛——例如，可以在其中购买家用电器。
M.Video：第一家网上商店于2000年在莫斯科开业。2012年，在俄罗斯各大城市又开设了16家网上商店。商品种类与该地区的零售店一致。通常有几千种家用和电子产品（约5000种），但顾客还可以从包含2万种各类电器的扩展商品库中进行选择。
阿兹布卡·弗库萨（Azbuka Vkusa）：该公司的网上商店自2008年3月起开始运营。商品种类与“阿兹布卡·弗库萨”零售店相同（食品和饮料）。在莫斯科及莫斯科州运营。
E5.ru：X5零售集团的项目。自2012年2月开始运营。提供广泛的商品种类——从书籍和光盘到服装和家用电器。
儿童世界（Detsky Mir）：该连锁店的网上商店于2010年12月启动运营。商品种类包括玩具、新生儿用品、儿童运动及户外活动用品，以及学习用品和手工制品。
__________________________________________________________________________
最早进入俄罗斯在线市场的网络是专营电子产品的连锁企业——M.Video和Euroset，这很自然。令人不解的是Bukvoed的犹豫不决，其网上商店在离线连锁店开业后9年才出现，且在其运营整整11年后才上线。相反，Detsky Mir（儿童世界）行动迟缓并不令人惊讶：该公司艰难地度过了危机，因此很可能在很长一段时间内无力建立网上商店。有趣的是，在两家公司拥有相似商品组合的情况下（Azbuka Vkusa和E5.ru），前者赢得了在线竞赛，提前4年开设了网上商店。这可能由两个原因造成：首先，Azbuka Vkusa面向更富裕的买家，这些人到2008年显然已经准备好使用此类服务；其次，X5 Retail Group是一家大型企业，旗下拥有多家连锁超市，要将此类项目整合到已有的复杂结构中，可能并非易事。
__________________________________________________________________________
互联网零售在整体零售商品周转额中占比多少？
Bukvoed: “我们通过互联网销售的占比约为2%”
Euroset: “各地情况不同：有些地方在线销售占比超过10%，有些则较低。平均而言，我们评估这一比例为4%，且该指标每年都在增长。Euroset的主要方向是线下零售，因此在线销售比例符合我们对这种模式的预期”
M.Video: “总体而言，与欧洲或美国相比，俄罗斯小家电市场的在线销售份额相当低。在我们网络中，截至2012年底，这一比例约为3%。但需要注意的是，2012年大部分时间（直到11月），只有一家在线商店——位于莫斯科。如果评估2012年莫斯科的在线销售份额，约占莫斯科销售额的12%”
Azbuka Vkusa: “我们只能公布计划目标——达到总商品流转额的5%”
Detsky Mir: “不到1%”
__________________________________________________________________________
全球互联网零售在整体零售商品周转额中的最大占比约为10%，俄罗斯零售商在线销售的平均规模保持在3-5%的水平。最高指标主要出现在莫斯科和莫斯科州。这可能与首都在线零售的高度发展以及大量用户有关。例如，M.Video公司指出，莫斯科的在线销售占莫斯科零售店销售额的12%，这一比例远高于俄罗斯市场的平均水平，甚至略高于全球最高水平。儿童世界（Detsky Mir）在线销售占比低（不到1%）可能与其近期才进入互联网领域有关，而Bukvoed的2%则归因于品牌知名度较低，以及在互联网市场上存在Ozon等强劲竞争对手。
此外，销售规模直接取决于网上商店的商品种类：家用电器和电子产品在网上更受欢迎，而儿童用品、书籍和食品则相对较少。
__________________________________________________________________________
近年来互联网零售利润增长的统计数据如何？
Bukvoed： “2011年增长60-70%，2012年利润增长100%”
M.Video： “2011年，网络贸易额增长了90%以上，2012年通过互联网的销售额比2011年增长56%。2012年网站访问量增长45%。平均而言，每季度增长率约为60-65%”
Детский Мир: “在线商店的营业额同比增长200%”
E5.ru: “该项目于2012年开始运营。平均每月增长率为20-30%”
__________________________________________________________________________
在线商店利润的年增长率令人惊叹。例如，在线书店Bookvoed在2012年实现了100%的增长，而Detsky Mir则达到了200%。值得注意的是，不同市场细分领域的利润增长率存在差异：例如，M.Video在2012年的利润增长了56%，而Detsky Mir则为200%。因此，在家电和电子产品领域，增长率与整体市场水平相当（在线下渠道，M.Video在2012年的利润增长为58%），而在儿童用品领域，增长率高于市场平均水平。预计当线上与线下零售达到平衡状态，且客户从线下向线上快速流失的趋势停止时，增速将放缓。然而，根据当前的增长态势，未来4至5年内不太可能出现严重下滑。
__________________________________________________________________________
公司在启动网上商店项目时遇到了哪些困难？
Буквоед（书虫）： “主要问题在于将网上商店融入零售体系。此外，在统一仓库模式下，初期为网络部门和零售部门供货也颇具挑战性。”
Евросеть（欧洲网络）： “网上商店的主要问题是灰色市场。第二个问题是互联网在地区的普及率较低。物流可能是全国最好的之一，但随着远离中心地区，互联网的质量和可用性会下降。”
M.Video： “由于网上商店是嵌入到现有的零售模式中，因此其开业时面临的问题与实现零售销售时的问题相同。最主要的是在我国广阔领土上组织物流：商品配送、品类规划、预测及补货。”
Азбука Вкуса（味觉字母/美味生活）： “对我们来说，主要问题是内部物流»
儿童世界：我们的问题并不独特：这是IT和仓储物流。与快递公司的关系建立过程也非常艰难。在互动方面的工作还有很大空间。
__________________________________________________________________________
零售商在发展在线贸易时面临的主要问题包括外部和内部物流，以及确保其位于不同城市的分支机构的商品供应。受访者同样指出，这些问题也是发展线下贸易时的主要挑战。因此，线下运营经验有助于零售商克服启动互联网项目时遇到的困难。在在线贸易特有的问题中，提到了地区互联网普及率较低，这直接影响了地区网上商店的销售水平。
__________________________________________________________________________
网上商店的运营模式是怎样的——它与公司结构紧密整合，还是一个独立的部门？
M.Video: «网上商店是在现有的M.Video大型超市、现成的IT基础设施和物流系统的基础上开设的。因此，发展网络业务所需的成本最小。开设一家网上商店的投资约为20万至30万卢布，而开设一家线下大型超市的成本则为5000万至6000万卢布»
欧洲网络： «网上商店与公司结构紧密整合，并使用与实体店相同的物流、配送和订单系统。如果客户在门店找不到想要的商品，可以在线下单，商品将迅速送达销售点»
Азбука Вкуса： “我们的在线商店已融入业务流程，但由于其特殊性，例如物流流程是独立运行的。”
__________________________________________________________________________
在大多数公司中，网上商店已集成到现有结构中，并使用现成的IT基础设施和物流系统。这种方法可以大大节省在线项目的启动和发展成本。正如M.Video公司所指出的，开设网上商店的投资为20万至30万卢布，而开设线下大型超市的成本则高出160倍。毫无疑问，拥有如此资金的公司有能力向在线项目投入大量资源。
__________________________________________________________________________
该在线商店在哪个平台上运营？
Буквоед： 该网店运行在自研平台上。
М.Видео: Мы работаем на платформе «1С-Битрикс»（我们使用“1C-Bitrix”平台）。
Азбука Вкуса： 该平台已被收购，但由该公司专家进行后续完善。
Детский Мир: “我们的商店使用自研平台”
__________________________________________________________________________
许多在线商店都使用自研平台，这表明进入该业务的技术门槛相当高。与此同时，例如M.Video使用的是“1C-Bitrix”引擎，这意味着在俄罗斯市场上确实存在能够满足大型网络零售公司需求的产品。
__________________________________________________________________________
顾客退货的成本是否显著？退货率是多少？
Буквоед： “成本并不显著，退货率约为10%”
欧洲网络： “退货主要有两个原因：如果顾客试用了商品后发现不适合自己，或者商品存在缺陷。第一种情况下，退货率微乎其微，因为网上的顾客是根据技术特性来选择电子产品的。有缺陷商品的退货率与线下实体店相同，因为本质上商品是一样的。”
М.Видео: “2012年，退货率占营业额的3.6%”
儿童世界： “目前退货率为8.4%”
__________________________________________________________________________
俄罗斯大多数网上商店抱怨商品退货率过高——约为30-40%（服装店尤其严重）。受访者（低于10%）的退货率如此低，表明多渠道零售相比纯网上商店具有明显优势，因为在第一种情况下，消费者可以在实体店查看商品，然后通过互联网下单，从而实现了较低的退货率。
__________________________________________________________________________
网上商店的营销推广策略是什么？
书虫： “通过在所有«Буквоед»书店网络门店设置的订单终端来扩大网上商店的客户群».
М.Видео: “我们的目标并非将线下顾客转向线上商店。所有的支持——营销、广告和公关——都旨在推广品牌整体及其全渠道战略。其目标是展示整合销售的优势，而非单独展示每个销售渠道的优势。”
E5.ru： “我们将自己的E5项目与‘Perekrestok’超市品牌绑定，这使得我们能够吸引那些原本就不信任网上购物的线下客户。”
儿童世界： “目前我们主要通过互联网广告来推广在线商店。虽然我们也使用线下手段：例如我们的忠诚计划和统一的呼叫中心。这是在单一品牌框架下实现线上线下贸易全面协同的第一步。”
__________________________________________________________________________
据零售商们认为，推广在线商店最有效的营销策略是将其与现有品牌绑定，并整合线上线下贸易。这种策略被用于Детский Мир（儿童世界）、М.Видео（M.Video）和E5.ru的商店中。X5零售集团指出，通过将在线项目E5与‘Perekrestok’超市场品牌绑定，该公司成功吸引了那些以前不信任网上购物的买家。Буквоед（Buchvoed）公司通过安装在所有零售网点中的订购终端扩大其受众群体：当顾客在商店里时，他们可以通过终端立即下单。
__________________________________________________________________________
可以注意到，网上购物者与线下购物者在行为上有哪些不同特点？
线上和线下购买的平均客单价是多少？
“Буквоед：””互联网商店的用户群体更年轻，年龄在25至35岁之间，以女性为主，而传统零售店的主要客户群也是女性，但年龄从35岁起。线上平均客单价高出20%”
“Евросеть”：“通常情况下，网络购物的平均客单价高于实体店。在网上购物的人对科技产品更感兴趣，也愿意花费更多。在线客户重视时间，关注订单处理和配送的速度，以及额外的服务，例如通过终端付款。”
“M.Video：”“人们经常在线上购买大型家用电器，因此线上平均客单价显著更高——为12,660卢布，而线下仅为5,300卢布”
“Азбука Вкуса”：“线上购买的平均客单价显著更高：5000卢布对比线下零售店的1500卢布”
“Детский Мир：”“在线上，冲动消费较少，因为消费者进入网上商店时会寻找特定的商品。线上平均客单价是线下的3.5倍。”
__________________________________________________________________________
所有受访者都表示，网络购物的平均客单价显著高于实体店零售的平均客单价。在Буквоед（Buchvoed）商店高出20%，在Азбука Вкуса（Azbuka Vkusa）高出3倍，在Детский Мир（儿童世界）高出3.5倍。Детский Мир的高指标可能与其网站受众群体的特殊性有关：大多数是母亲，她们与孩子紧密相连，且没有太多机会经常外出。对于其他连锁企业而言，原因可能也在于网购者的特点。这些人很可能更加忙碌且收入较高，他们珍惜自己的时间，更倾向于在网上进行目标明确的购物，而不是花长时间在商场闲逛。当然，这并不意味着“购物疗法”就此消失。
__________________________________________________________________________
有多少比例的消费者从仓库自提商品？
在这种情况下，节省运费对消费者来说有多重要？
“Буквоед”： “75%的网上购物者选择到圣彼得堡连锁书店“Буквоед”的门店自提订单。
“M.Video”：“M.Video”为消费者提供多种配送方式——送货上门、送至办公室或最近的门店。当商品被送到顾客方便的门店时，首要考虑的不是节省运费，而是节省时间。特别是对于小家电和电子产品而言更是如此。大多数情况下，大型家用电器的购买会要求配送服务。2012年，我们收到了超过110万次关于配送的请求。”
E5.ru： “许多顾客选择自提商品，因为提货点设在店内。客户先查看送达的商品，然后在收银台付款。如果选择快递员送货上门，必须保证至少在家等待三小时甚至更久。在设有自有提货点的大型门店中，约有一半的订单通过这些提货点配送。大多数网上商店试图发展提货点网络，但这成本高昂。目前我们在莫斯科已在店内开设了超过600个提货点。对于本就前往门店的客户来说，取货带来的额外麻烦最少。”
儿童世界：“目前我们仅提供从订单取货点自提的服务，且并非在所有地区都提供。现阶段自提占比不超过15%。这并非免费服务，其费用与送货上门相同，只是对客户而言更为方便。”
__________________________________________________________________________
毫无疑问，纯线上网店（没有实体门店）在基础设施的完善程度方面很难与多渠道零售商竞争——后者拥有更多的自提点，而且这些自提点不需要额外的成本投入。许多网店开始建立线下网络，但迄今为止只有少数几家取得了成功。例如，Ситилинк（Citilink）公司在莫斯科有3家门店和61个自提点，而М.Видео（M.Video）仅有40个。然而，目前这种情况仍属例外。
__________________________________________________________________________
是否计划扩大电子商务规模，以及扩大的规模有多大？
Буквоед（书虫）： “计划2013年实现100%的增长。”
Евросеть： «当然，这是计划中的。我们每月都会开设几家网上商店。»
M.Video： “计划在2013年在20个城市开设网上商店。因此，商店数量将增加两倍以上。”
Азбука Вкуса（味觉字母）： “市场正在积极增长，我们计划大幅增加技术设备和仓储空间。”
Е5.ru: “沃尔玛在线商店的销售额占总营收的1%至2%。我们在未来三到五年内也看到了类似的表现。长远来看，我们希望成为俄罗斯排名第一的在线零售商。在未来一年内，我们计划不进行大规模的门店扩张——而是希望充分利用现有基础，最大限度地提高效率。»
儿童世界： “当然，有计划。我们预计在未来三到五年内保持我们的增长速度，并且我们对线上线下零售协同发展的宏大计划充满期待。”
_________________________________________________________________________
所有受访者均表示，未来几年的计划是进一步扩大该零售网络的在线业务。Bukvoed书店计划在2013年将营业额较当前年度增长100%，M.Video则计划在俄罗斯全境开设约20家新的网上商店。各公司坚信，在线零售市场正呈现活跃增长态势，连锁企业的线上销售份额也将随之提升。
__________________________________________________________________________
对网上商店的投资是否得到了回报？
Буквоед（书虫）： “预计投资将在2013年收回。”
欧洲网络： «我们一直非常谨慎地监控在线商店的所有运营效率指标。它几乎在启动后就实现了收支平衡。»
M.Video： “M.Video公司的战略并不明确区分零售与网上贸易。如前所述，网上商店是基于现有的零售基础设施开设的，因此每家网上商店的开设成本极低且能迅速收回投资。”
__________________________________________________________________________
大型零售商在线商店的盈亏平衡期平均不超过3-4年。欧洲网络公司表示，其在线商店在启动后不久即实现盈亏平衡；M.Video也确认成本回收速度相当快。在家电、电子产品和手机零售领域，由于在线销售在整体零售额中占比更高，在线商店能更快实现盈亏平衡。相比之下，自2009年起经营图书销售的在线书店“Буквоед”（书虫）预计要到未来的2013年才能实现盈亏平衡。
__________________________________________________________________________
公司如何看待电子商务的前景？
在线零售能否完全取代线下零售？
书虫： «网上贸易不会完全取代传统贸易。对我们而言，通过互联网销售是简化书籍搜索和购买流程、使书籍更贴近消费者的有效方式。».
Евросеть（欧洲网络）： “互联网是零售业的补充渠道。人们始终会去实体店，因为在购买前他们喜欢亲手体验产品并与顾问交流。这是一个方便的、将持续积极增长的服务平台，但无法完全取代线下零售。至少在我们所生活的未来是这样。”
М.Видео: «家电和电子产品的零售未来在于销售渠道的整合以及将在线渠道融入零售基础设施。正因如此，拥有成熟零售网络的大型企业更具优势。»
Азбука Вкуса： “公司的专长在于线下业务，因此不考虑转型。只有市场向互联网方向的转变才会影响公司全面转向在线零售的决策。”
Детский Мир： 在可预见的未来，互联网不会取代零售业——这是乌托邦！这就像关于书籍、剧院和电视的争论一样。如今互联网也加入了这个讨论列表。我们正朝着为客户提供多种品牌接触点的方向发展：互联网、移动应用、线下零售、电子目录……这正是公司未来几年的主要发展方向»
__________________________________________________________________________
大多数受访者坚信，在不久的将来，在线零售无法取代传统零售业，因为大多数消费者在购买前仍希望亲眼看到并亲手触摸商品。据零售商认为，留住顾客最有效的方式是将线上和线下销售渠道整合到统一的品牌之下。这与全球多渠道销售的发展趋势相吻合。此外，在线商店惊人的平均客单价也推动了互联网零售的进一步发展。