什么是互联网广告——它只是推广产品的工具，还是吸引新客户的手段？
作者：克里斯托弗·斯金纳（Christopher Skinner）
在网络上发现潜在客户的能力是成功交易的关键。事实证明，互联网广告不仅能拉近消费者与品牌的距离，还能创造品牌价值。
大多数店主在传统营销渠道上投入巨资，试图借助媒体品牌塑造工具吸引客户购买其产品。随后，他们又投入资金进行网络广告，利用基于“Cookie”技术的再营销及其他类似手段来吸引客户。最终，潜在买家已在网络上留下痕迹，找到他们并不困难。
这些用户已表现出对该卖家商品的兴趣，例如访问了特定网站、将商品加入购物车，或仅展示典型的消费者行为。然而，如果考虑经典的销售漏斗，其顶部（“知名度”）的预算几乎从未考虑过互联网广告的需求。在这种情况下，或许不应谈论知名度，而应说是完全默默无闻。
电视广告的本质在于围绕产品制造足够的噪音，以吸引买家的兴趣，唤醒他们的欲望，并最终促使他们采取行动。电视、广播和媒体在这方面都做得同样出色。在媒体上投放广告易于购买，覆盖面广且创意格式相对标准化，从而降低了大规模市场渗透的成本，但情况正在逐渐发生变化。
人们越来越不关注传统媒体，而更倾向于使用智能手机、平板电脑或台式电脑的屏幕。Netflix的数字视频和按需流媒体技术是摆脱广告并在一段时间内不再担心内容年龄限制的好方法。在这种情况下，为了吸引消费者的注意，不得不采取一些巧妙手段，例如使用原生广告，甚至制作病毒式传播的视频在YouTube上播放。所有这些几乎无法统一到一个标准。
那么，数字品牌方法又如何呢？能否通过互联网广告吸引新客户，而不是仅仅依赖再营销等漏斗底部的战术手段？当然可以……但前提是保持正确的平衡。
具有进步思维的企业家很难在基于“Cookie”方法的评估结果中找到正确的答案。众所周知的问题（如删除允许绕过网站对您行为跟踪的Cookie）、DNT技术、多设备使用等因素导致在特定营销活动中，我们仅能观察到30%的在线转化率，更不用说线下销售的归因来源几乎为零。
如果找到正确的指标，让我们能够发现互联网品牌塑造对吸引新客户产生的真正影响，会怎样？其中一项指标是利润优化：理解在特定地理目标区域内实现产品最佳销售的观念。
即使仅具备这些指标的基础知识，您也能开始衡量网络广告的成功，并发现那些在网络上“隐形”的潜在客户。这些人目前在网上尚不可见，因为从“Cookie”的角度来看，他们实际上还不存在。
摆在我们面前的是一个最简单的方程：人们花在网上的时间越来越多，但尽管如此，仍有大量交易在线下完成。我们需要扭转这一趋势，吸引那些目前尚未在网络上显现的潜在买家。为此，可以运用互联网空间中的战术性品牌塑造技巧来加以实现。
在分散的市场中仅采用数字化方法，并仅通过利润优化方法来评估市场状况，将帮助您迅速洞察互联网品牌建设的潜在力量，并开始利用互联网广告吸引更多客户，而不是仅在那些已表达兴趣和购买意愿的人群中推广您的产品。
翻译：伊琳娜·扎永乔科夫斯卡娅
Источник: econsultancy.com