扣动扳机：如何操控网购消费者的本能

从英语翻译过来，“trigger”一词的意思是扳机，或者你可以称之为触发器。该术语还有一个更广泛的含义——它是一个特殊的元素，使某物启动，并成为所发生事件的原因。

因此，这个定义或许最适用于电商网站中的触发式营销手段——我们的目标正是完全吸引访客的注意力，促使他们从我们这里购买商品，即使这些商品对他们来说并非真正必需。在这场争夺消费者的战争中，一切手段皆可取用。

好了，触发点。我们每个人从附近的购物中心买回一大堆袋子和包装袋后，都曾不止一次地暗自思忖：我到底为什么要买这些东西？

一切都很简单：你落入了营销人员精心布置的陷阱。醒目的标语、又一次呼吁，甚至是一个承诺——换句话说，这就是触发点。扳机已扣，大脑停止运转，你像子弹一样冲向收银台。直到回到家，才发现自己买下了原本根本没打算购买的东西。

营销人员利用了人们通常对他人隐藏的情感——贪婪、恐惧和懒惰。归根结底，还有从众心理。这算阴险吗？一点也不！关键在于掌握基本的心理学原理。

在其文章《“Bye”背后的原因》中，旧金山金门大学心理学与营销学教授、心理学系主任基特·亚罗（Kit Yarow）对触发器现象进行了解释：对现代人而言，它就像一首塞壬之歌，“决心逐渐瓦解，思绪变得混乱，冲动占据上风，……银行卡余额随之减少。之所以奏效，是因为它在深层心理层面上影响着我们”。

存在多种利用消费者情绪促使其下单的方法，而这些购买行为在正常情况下他们甚至不会考虑。由于人性在任何环境下都保持一致，因此网络销售领域遵循与大型购物中心相同的规律。

触发器（并将长期持续）作用于人类的本能、情感和隐秘欲望，而这些通常被世界各大宗教归为“七宗罪”。然而，在争夺消费者不朽灵魂的战争中，所有战斗手段都显得恰如其分。

触发器可 условно分为四类，每类旨在触动“不成熟”网站访客意识的特定角落。

每个触发器都旨在利用特定的本能或人性弱点。它们也可以大致分为三组。

最大、最普遍的一类触发器作用于人类的基本本能——即大自然赋予我们的原始冲动。换句话说，就是“出厂设置”。

不信任：对新事物的不信任。可以通过在网站展示感谢信、证书和奖项来缓解这种不信任（当然，前提是贵公司确实拥有这些）。来自满意客户的评论也能将谨慎的访客争取过来。最好是视频评论——访客更容易点击并听取您想传达的内容。在网站展示作品集也能提升信任度，无需多言即可向访客展示您的实力。

安全感：另一个由我们动荡时代主导的趋势。每个人都希望感到安全。因此，请给访客提供安全保障——例如，发现质量问题时提供退款或换货保证。正因如此，银行业才提供存款保险服务。据专家称，这一手段可将转化率（即用户执行您预设的特定行为）提升7-9%。

简便性：现代人不愿让生活变得复杂。因此，一些能带来使用简便性的触发机制会对他们产生潜移默化的影响。Cyber Marketing培训中心负责人亚历山大·米特尼克认为：“人们天生就喜欢简单、易得的东西。我们喜欢按步骤分解的操作流程。因此，网站上放置的计算器——例如房贷计算器或存款利息计算器——非常有效。当网站清晰列出了主要购买条件和支付方式时，也能增加客户的忠诚度。”

促销活动同样能为消费者提供使用上的简便性——即轻松的选择。基特·亚罗教授表示：“许多顾客一进店就会直奔促销货架。这并不是因为他们渴望买得更便宜。促销活动减少了选择范围，而如今的消费者已厌倦了必须做出选择的负担。商店里商品种类的急剧增加会让人产生过度饱和感和精神疲劳。研究证实，如果面对过于庞大的商品阵容，男性顾客通常会直接离开商店。促销活动中有限的商品数量，对参与度较低的买家来说显得更为舒适。”

还可以利用 紧迫感：这是现代人生活中不可避免的特征。我们都在匆忙赶路，因此，一家房地产中介网站提供的交互式地图会有所帮助，该地图会标明城市特定区域内可用公寓的数量。此外，一个能在几分钟内帮助完成订单的按钮也能吸引顾客——例如，只需三次点击即可计算价格并订购吊顶。网站上提供的快递服务也是利用紧迫感心理的有效激励手段。

当然，最主要的本能是 性。多年来验证有效的做法是在以男性为主要受众的网站（如汽车展厅或建材及工具商店）上使用女性形象，这能将转化率提高一倍。显然，许多人误以为漂亮女孩是随产品附赠的。带有公司女员工照片的“专属经理”窗口也能提升客户忠诚度。

存在一些与我们从父母那里继承的特质相关的触发机制——也就是说，这些机制作用于除了初始设定外，在童年早期就被植入我们大脑中的内容。它们的作用是促使访客执行特定操作（如购买、打电话或与销售部门联系）。

贪婪：这些本能中最主要的是贪婪。“折扣、划掉的价格和‘红色价格’——这才是王道！”亚历山大·米特尼克确信地说。“倒计时功能效果很好——这里利用了恐惧心理：万一来不及怎么办？”

基思·亚罗描述了控制人类贪婪的触发器的工作原理：“33岁的芝加哥人斯泰西收到了一封来自NeimanMarcus（美国乃至全球最古老、最著名的百货公司之一，价格相当高）的电子邮件。邮件中提到一项限时两小时或直到商品售罄为止的特别促销活动。活动于上午11:30开始。‘我只有几分钟时间。我查看了他们的产品，他们提供LaMer面霜五折优惠！这种面霜从不打折！当我到达时，所有东西都已售罄。这就像一场比赛——看谁能最先得到它。’”

懒惰：现代用户懒得做任何事情。有时他甚至无法从提供的选项中进行选择。因此，最好由我们自己做出选择，向用户展示您商店的某个特定优惠作为最方便的选择。在这种情况下，“我们的推荐”功能也有效——根据相似价格、“性价比”组合或可靠性程度等挑选商品。顺便说一下，互联网大型市场OZON.ru成功地利用了这一点——那里不断提示客户，像他这样的人在购买此商品时也会一起购买其他商品。由于“Ozon”至今没有遇到销售问题，所以它的“为懒人准备的比较”功能运作良好。不知道选哪款笔记本电脑？没关系——我们为您收集了几款型号，从三款中选择最好的！如果不用付款，或者你还能因为某些事情获得报酬，那就是双重打击——懒惰与贪婪的组合。

可以尝试利用 同情心 来打动访客，引发他的遗憾和同情。例如，当尝试离开页面时，可能会出现一个弹出窗口，显示消息“已经要走了吗？您忘记拿走您的礼物了！”此时，他会觉得离开这样一个热情的网站很可惜。关于慈善活动的信息也有效——筹集了多少资金、参与人数以及还有多少天可以帮助他人。

第三组规模相对较小的触发因素管理着人们在整个一生中习得的行为因素。这或许不能直接带来具体的销售额，但能显著扩大您在线商店的受众群体。

意见：请说明您重视用户的意见。在“点赞”时代，这一点尤为恰当。如果用户参与了您网站上的调查，他们可能会回来查看结果。一些公司利用用户之间相互评分的功能——这使得商品评论者拥有“评级”或“业力”。这也满足了客户的自尊心，并提高了他们对公司的忠诚度。

讨价还价：自行选择价格的可能性——即不是立即购买商品，而是在讨价还价的过程中购买。但终究是购买了！这里再次运用了组合技巧——这种欲望与贪婪和从众心理仅一线之隔。您可以尝试“获取”用户的社交关系——为每成功邀请两位朋友提供折扣，看看会发生什么。为了获得折扣，用户会在自己的页面上发布关于商店的信息来宣传这些商店，甚至进行市场调研（当折扣是因为提供该商品更便宜的销售地点信息而给予时）。

娱乐效果：既然您试图向他人出售面包，就绝不能忽视娱乐效果。关于贵公司的游戏和有趣视频将提升我们一直努力从客户那里获得的信任度。

尼古拉·斯比特涅夫