正如《牛奶镇》中的费奥多尔叔叔所说，要想卖掉不需要的东西，首先得买些不需要的东西。如今，个人之间的商品买卖热潮正在互联网上兴起。此类销售的成功在很大程度上取决于卖家使用在线推广工具的意愿、能力和条件。经验丰富的网络商家早已运用这些工具，而新手则有必要接受一些基础指导。交易平台Molotok的总经理罗曼·库兹明分享了如何卖出任何物品的经验。
电子邮件营销
这种推广方式历史悠久，但至今仍具实用价值。其操作并不复杂，在线平台卖家完全可以自行掌握。最关键的原则是：切勿沦为低俗的垃圾信息轰炸。
许多平台允许卖家使用内部邮件系统。这些邮件发送给已订阅的用户。例如，在Molotok上，它们以“定向”方式发送——仅发送给可能对特定商品感兴趣的用户。这种兴趣程度基于对个人资料、地理位置和平台行为统计数据的分析来确定。此类邮件非常适合吸引目标买家群体。
此外，卖家可以在平台内部论坛、其他类似资源或社交媒体上与潜在买家开始沟通，并在获得其个人同意后，向其发送包含商品信息的消息。
这种电子邮件营销方式非常适合建立稳定的客户群。
例如，Molotok 邮件订阅用户的数量约占该平台总用户数的 50%。为了有效触达这一受众群体，需要进行用户细分。我们采用多种类型的邮件发送策略，即向不同用户发送不同的内容。部分用户更关注商业资讯，而另一些用户则希望获取实用信息。
与任何推广和营销渠道一样，邮件营销的效果也需要进行评估。可以通过以下几个指标来进行评估：
• 打开率 — 收件人打开邮件的百分比
• 点击率 — 打开后发生点击或目标行为的邮件百分比
• 退信率（Bounce Rate）——指因各种原因未能成功送达收件人的邮件比例
因此，打开率越高，说明邮件质量越好。影响邮件打开率的首要因素是邮件主题（不应过于夸张），以及消息的个性化——据统计，使用个人姓名（或昵称）进行称呼的邮件可将打开率提高15-20%。
显然，在向少量用户群发送时，打开率通常较高（40-50%），而在向1000个及以上地址进行大规模发送时，10%的打开率也是可以接受的。
如果查看我们的邮件发送结果，可以看出“行为”类邮件的表现最佳。它发送给订阅者的数量最少。“每周”邮件则相反，属于覆盖面最广的类型，其打开率明显较低，但考虑到收件人数量（超过100万用户），这样的结果仍被认为是不错的。
在计算打开率时，需要考虑许多邮件客户端允许用户在不打开邮件的情况下查看完整文本内容，这会对统计数据产生明显的负面影响。
点击率取决于邮件内容本身，在用户打开邮件后才会体现。如果提供的信息具有相关性，则实现目标行为的可能性会提高。对于大规模群发邮件，6%-7%的点击率被视为良好指标；而对于受众规模较小的邮件，点击率可能更高。
以下是Molotok服务邮件发送的结果。我们花了很长时间实验和测试不同的文本方案，最终才取得了良好的效果。总体而言，我们的群发邮件平均点击率为10%，而定向性更强的邮件则表现出更好的效果。
同样重要的是衡量退订率（Bounce Rate），因为它不仅提供了因各种垃圾邮件过滤器导致邮件未能送达的收件人总数概况，还反映了有多少人退订了该通讯。必须研究和分析退订率，以识别趋势并相应地调整邮件的外观和内容，从而减少退订用户的数量。
社交媒体营销（社交网络营销，SMM）
销售人员的核心任务是在感兴趣的用户群体中推广商品。而在哪里能找到他们呢？当然是在社交媒体上！
卖家可以在社交平台上自行创建群组，用于发布商品描述和链接。如果运用创意和幽默感，这些描述完全有可能像病毒一样广泛传播。关于“拉达”汽车坎坷命运的史诗般叙述，或是海边小屋的精美照片，都足以吸引人们的兴趣，即使他们原本并没有购买汽车或房产的计划。
另一种更昂贵但更简单的选择是在推广力度大的社群和热门页面上购买帖子（可在其中嵌入在线平台商品目录的链接），或通过广告展示（以文本和图片模块的形式）。第一种方式可以让在线平台商品目录中的商品页面获得大量浏览，第二种方式则能吸引“定向”受众。
上下文广告
该工具完全付费，旨在为目标用户带来大量商品页面访问量。
上下文广告适用于推广高价位商品（例如古董），以及汽车和房地产——以便通过销售交易收回这笔昂贵的广告费用。上下文广告可以是以指向商品页面的链接形式出现的文本广告，也可以是以横幅（图形或视频）形式出现。
总体而言，文本和横幅广告的内容越多，广告费用越高。但最终的推广成本还取决于所需的链接点击量、品牌以及产品的受欢迎程度。
展示式广告由广告网络提供（在俄罗斯，最大的两家是“Yandex.Direct”和Google AdWords）。横幅广告出现在潜在目标客户可能出现的网站：汽车爱好者网站、房地产门户网站、古董爱好者论坛等。此外，当用户输入与所推广商品相关的查询时，搜索引擎也会投放此类广告。这属于“搜索”广告，是展示式广告的一个子类。
上下文广告活动通常将卖家的参与度降至最低：卖家与广告网络签订合同，约定广告格式和客户的“定向”参数，然后只需等待结果。但还有一些专业机构帮助监控活动的进展：跟踪商品页面的访问量、用户特征以及在不同网站上广告展示的“点击率”。这项工作有助于优化活动流程。
搜索引擎优化（Search Engine Optimization，SEO）
卖家利用SEO技术，使商品描述页面在搜索引擎中更具可见性。当用户搜索与特定类型商品相关的信息时，经过优化的页面会被搜索引擎以更高的排名展示出来，而未优化的页面则排名较低。关于“SEO已死”的传言被严重夸大。尽管搜索引擎持续打击优化行为，但该技术目前仍有效运行。
该方法是在吸引目标受众方面最有效的方法之一。卖家既可以自行掌握搜索引擎优化的基础知识，也可以寻求专业人士的帮助。服务价格主要取决于初始数据：商品所在网站的权威性（显然，大型在线平台比小型网店更具优势）、这些网站的引用指数以及链接到它们的其它资源数量。
一般原则是：卖家网站越知名，SEO优化师的工作就越简单，费用也越低。此外，价格还取决于商品页面在搜索结果中期望的排名位置，以及用于搜索优化的关键词。
可以打个比方：据Molotok的市场营销人员统计，约80%的新网上商店在开业的前三个月内就会关闭。要么是因为缺乏推广所需的资源，要么是因为他们忽视了推广工作，最终败给了竞争对手。对于个人用户而言，在线交易平台本身可以提供大部分商品推广工具。
罗曼·库兹明，Molotok交易平台首席执行官