面对现代零售巨头早已占领市场的局面，中小企业该如何应对？兰迪·科米萨尔在其新书《我真他妈爱这家公司》中指出，当前市场仍为新晋零售商留出了发展空间。
兰迪·科米萨尔（Randy Komisar）是风险投资巨头克莱纳珀金斯考菲尔德比尔斯（Kleiner Perkins Caufield & Byers）的合伙人。他在家中漫步时，能清晰地描绘出现代零售业的未来图景。他家中三分之二的物品属于大众消费品：纸巾、袜子、牙膏以及许多其他在沃尔玛或亚马逊等商店可以买到的琐碎但实用的商品。而剩下的三分之一资产则与众不同，因为这些商品几乎在任何普通商店都难以找到：时尚牛仔靴、定制自行车或新比利时啤酒。正是这个规模较小且高度专业化的细分市场，如今成为创建新贸易公司的最佳场所。
只有提供稀有、个性化的商品，你才能与推动现代零售巨头发展的规模效应相抗衡。
论点认为，只有提供非大众化、个性化商品的公司才能在零售巨头的世界中找到自己的位置，这一论点构成了兰迪·科米萨尔（Randy Komisar）与American Giant创始人拜亚德·温特罗普（Bayard Winthrop）合著的新书《I F**king Love That Company》（中文译名：《我爱死这家公司了》）的基础。American Giant是一家专注于生产全球最佳棉质连帽衫的在线零售商。
这家生产连帽衫的初创企业是科米萨尔眼中世界秩序的典范。American Giant打造出极具价值的产品——一种能引起消费者共鸣并提供其他显著优势的方案。自2012年创立以来，温特罗普的公司几乎未在房地产和广告上投入分文，却订单不断，忙于应对蜂拥而至的客户。
在书中，科米萨尔和温特罗普指出，当前市场仍为新的一批专注于细分领域的零售商留有空间。科米萨尔表示：“我们谈论的是一种在过去20至30年间几乎未在市场上出现的商业模式。长期以来，它根本无法存在。如今，这在很大程度上得益于技术而成为可能。”
我们为您提供一份六步指南，介绍科米萨尔和温特罗普所设想的零售业未来：
1. 亚马逊势不可挡……
目前，零售巨头的供应链过于庞大且技术装备精良——它们难以被击败。如果商品本身没有特别突出的亮点，亚马逊、沃尔玛、好市多等巨头将凭借其规模优势将其碾压：它们能以更低的价格采购，以更低的售价卖给消费者，并以更快的速度配送，远超任何其他公司。
目前，零售巨头的供应链过于庞大且技术装备精良——它们难以被击败。如果商品本身没有特别突出的亮点，亚马逊、沃尔玛、好市多等巨头将凭借其规模优势将其碾压：它们能以更低的价格采购，以更低的售价卖给消费者，并以更快的速度配送，远超任何其他公司。
2. …但亚马逊是可以承受的
大型连锁企业在许多方面表现并不理想，特别是在与客户沟通以及小批量销售商品方面。科米萨尔和温特罗普指出，在零售在线巨头与濒临边缘的超大型超市之间存在一个“巨大的空白”：“这一空间很快将被新兴品牌所填补，这些品牌的主要目标是向消费者提供他们真正喜欢的产品，而不仅仅是袜子和洗发水。这些品牌能够像昔日的家庭商店那样，与客户建立情感联系并提供个性化体验。”
大型连锁企业在许多方面表现并不理想，特别是在与客户沟通以及小批量销售商品方面。科米萨尔和温特罗普指出，在零售在线巨头与濒临边缘的超大型超市之间存在一个“巨大的空白”：“这一空间很快将被新兴品牌所填补，这些品牌的主要目标是向消费者提供他们真正喜欢的产品，而不仅仅是袜子和洗发水。这些品牌能够像昔日的家庭商店那样，与客户建立情感联系并提供个性化体验。”
3. 借助技术，小型零售业务如今得以蓬勃发展
科米萨尔和温特罗普指出了一系列小型公司，它们学会了有效管理现代技术，包括Lolly Wolly Doodle、Nasty Gal和Warby Parker。在这些企业中，网店同时充当交易平台和品牌标识。Twitter和Facebook发挥着本地广告宣传和口碑传播的作用，而病毒式视频与协调一致的电子邮件营销等营销活动能够节省数百万美元，否则这些资金将不得不用于在广告牌和电视上建立品牌声誉。
科米萨尔和温特罗普指出了一系列小型公司，它们学会了有效管理现代技术，包括Lolly Wolly Doodle、Nasty Gal和Warby Parker。在这些企业中，网店同时充当交易平台和品牌标识。Twitter和Facebook发挥着本地广告宣传和口碑传播的作用，而病毒式视频与协调一致的电子邮件营销等营销活动能够节省数百万美元，否则这些资金将不得不用于在广告牌和电视上建立品牌声誉。
4. 平庸者无法通过
缺乏亚马逊式规模或独特商品组合、也缺少现代初创企业敏捷性的公司，其前景十分黯淡。像RadioShack、Staples和Foot Locker这样的公司花费巨资用于广告、购买和租赁房地产，只为销售那些随处可见的商品。该书作者将这一现象概括为：“暂时忘掉品牌标志，你就会明白，它们不过是庞大不动产和营销业务的经理人。”
缺乏亚马逊式规模或独特商品组合、也缺少现代初创企业敏捷性的公司，其前景十分黯淡。像RadioShack、Staples和Foot Locker这样的公司花费巨资用于广告、购买和租赁房地产，只为销售那些随处可见的商品。该书作者将这一现象概括为：“暂时忘掉品牌标志，你就会明白，它们不过是庞大不动产和营销业务的经理人。”
5. 大众消费品应重新转变为特殊用途商品
零售商的真正机会——所谓的“空白点”——在于提升那些人们习惯视为大众消费品的产品质量。American Giant成功地将一件普通连帽衫做到了这一点。Nest公司在库马尔的支持下开展业务，并最近被谷歌收购，它推出了数十年来最好的恒温器，且没有任何特别的技术创新。“过去我绝不会穿连帽衫，”他说，“但现在一切都变了。”
零售商的真正机会——所谓的“空白点”——在于提升那些人们习惯视为大众消费品的产品质量。American Giant成功地将一件普通连帽衫做到了这一点。Nest公司在库马尔的支持下开展业务，并最近被谷歌收购，它推出了数十年来最好的恒温器，且没有任何特别的技术创新。“过去我绝不会穿连帽衫，”他说，“但现在一切都变了。”
6. 你所需要的，只是周围人的爱
打造一款受大众欢迎的产品；提供令人欣喜的售后服务；控制成本，这样价格也会更亲民。这正是科米萨尔和温特罗普向零售商传达的核心思想。听起来很有道理，对吧？
打造一款受大众欢迎的产品；提供令人欣喜的售后服务；控制成本，这样价格也会更亲民。这正是科米萨尔和温特罗普向零售商传达的核心思想。听起来很有道理，对吧？
顺便说一句，这本书《I F**king Love That Company》已经在亚马逊上发售了，这其实很自然，因为书籍是最重要的商品。
作者：凯尔·斯托克（Kyle Stock）
译者：伊琳娜·扎永奇科夫斯卡娅
Источник: businessweek.com
译者：伊琳娜·扎永奇科夫斯卡娅
Источник: businessweek.com