转化路径或如何把顾客牢牢吸引住

理论认为，通过简化用户的转化路径，您可以带来更多流量和相应的利润。这一点完全正确。然而，这种对转化的“僵化”看法似乎过于简单化了。

为什么客户不购买

因此，为首次访问网站的简化支付流程只是解决购物车未付款问题的一个方面。实际上，许多人已经意识到，即使进行了相应的改进，放弃率仍然很高。



在购买之前，访客会多次访问您的网站。同时，实现购买的路径多种多样。

在分析超过60万名消费者在大量电子商务网站上的在线购物行为后发现，令人惊讶的是，75%将已填写的购物车留空而未完成购买的人，实际上会在4周内返回被遗弃的网站。这与一个众所周知的观点相矛盾：81%受访的电商从业者坚信，大多数此类未立即成交的顾客永远不会再回来。

此外，这些回头客更有可能完成购买流程并进行后续消费。实际上，他们完成购买的概率是新访客首次购买概率的2.3倍。 

因此请注意，您的网店访客不会立即购买商品，他们通常需要多次访问网站、经历中途放弃的购物车，并花费一定时间才能做出最终的购买决定。



虽然电子商务网站的整体转化率平均为3%（即每次会话中3%的访客成为买家），但这一数字在不同网站之间可能存在显著差异。

在这方面最先进的网站能够在一次会话期间将23%的访客转化为买家。此类情况下的转化率之所以如此之高，是由于采用了特定的商业模式、客户忠诚度以及精心设计的重复购买激励措施。


亚马逊不提供访客下单功能，但会强制新访客在网站上注册。尽管这给新客户带来了一些不便，但公司得以识别大量流量，并在访客未购买时通过电子邮件营销继续吸引他们。

亚马逊公司公布的数据显示，其66%的销售额来自重复购买（我的分析显示，整个电子商务领域的平均比例为7%）。亚马逊网站并非针对首次访问者进行优化，而是更侧重于服务回头客。



1. 查明您的客户为何不完成购买。所有网站各不相同。尽管行业研究颇具启发性，但重要的是收集关于您独特访客的数据——只有这样，才能了解他们为何空手而归。请使用调研工具，例如退出问卷。从行业研究中获得的数据入手，它们有助于构建问题并确保启动规则设置正确，从而避免打扰您的客户。 

2. 明确实现销售所需的条件。同时应认识到，访客很可能遵循仅属于他们自己的独特购买路径——有时这条路径大致如下：

考虑 – 离开 – 思考 – 调查问题 – 与朋友商量 – 考虑 – 购买

分析数据将帮助您了解这些内容在您的网站上的具体表现。同时，您还将了解到此类周期的平均持续时间。您需要计算：从首次访问到首次完成购买的时间、平均访问次数、每次购买对应的购物车放弃数量。这些信息将有助于确定需要进行哪些调整，以使您的网站与客户的独特购物行为模式相协调。 

3. 需要重新吸引那些首次访问时未进行购买的访客。由于您的访客遵循多种不同的转化路径，应考虑如何以委婉的方式引导他们返回并最终完成购买。这一过程应覆盖销售漏斗的各个阶段，每个阶段都需要特定的策略：浏览阶段流失、购物车放弃、新客获取。上述每个阶段都需重点关注。

深入了解你的客户——他们为什么购买、何时购买以及如何购买——这一过程将为你带来诸多益处。你越能摆脱卖家的刻板印象，站在买家的立场上，理解他们的需求和担忧，就越有可能将访客转化为买家。有时，在众多的工具和数据分析材料中，我们却忘记了这一营销的基本原理。