为什么在线商店成功拓展线下业务

Sears/Kmart 将关闭约200家门店。该公司首席执行官爱德华·兰珀特（Edward Lampert）在其官方博客中表示：“目前，我们的销售额越来越多地来自互联网或移动设备，我们直接向客户送货上门，那么为什么还要保留旧式的商店和仓库呢？”

Abercrombie & Fitch 宣布，到2015年将关闭约180家门店。零售分析师温迪·利布曼（Wendy Liebmann）认为，Abercrombie & Fitch “还停留在遥远的过去”。我并非断言消费者……已经完全抛弃了他们。他们只是继续前行。”

与此同时，零售初创企业如雨后春笋般涌现。Bonobos 承诺在未来两年内开设 30 家门店。自 2013 年以来，Warby Parker 已开设 13 家门店和展示厅，并表示计划开设更多门店。去年，Rent the Runway 开设了四家零售点，而 Birchbox 最近则宣布将在苏荷区开设一家旗舰店。


换句话说，曾经的在线商店纷纷投身实体零售，并且在这一全新领域取得了显著成功。起初鲜有人看好，但事实证明，零售业务成为推动销售额和整体盈利能力大幅提升的强大引擎。



例如，一家典型的Gap门店会签订800平方米、租期10至15年的租赁合同，而Ministry of Supply仅租用100平方米，租期仅为半年。对于拥有数千种商品、大量库存的Gap来说，这样的空间显然没有意义，因为没有任何理由花钱开设一家可能在短短六个月后关闭的店铺。

初创企业拥有无限潜力，这正是它们的优势所在。空荡的店面、房东越来越倾向于签订短期租赁合同的意愿，以及专门提供场地租赁的网站，都为曾经的在线零售商进入零售市场提供了极大便利。他们能够更轻松地融入实体零售环境，快速了解其中的运作逻辑，并从这些低成本且安全的经验教训中获取利润。


在遍布全国开设门店的过程中，Bonobos 展现出令人惊叹的能力，能够在比竞争对手更短的时间内实现盈利，尽管其店铺面积相对较小。Bonobos 为消费者提供有限的商品种类，并鼓励在线购买，因此其门店平均面积不超过 900 平方米，这无疑大幅节省了租金支出。



此外，前在线零售领域的代表们能够显著降低集中商品库存的成本以及配送费用。

“商品库存”在零售领域几乎是一个贬义词，它让人联想到被冻结的现金。然而，这些电子商务参与者已经入驻线上平台，并且很可能能够将他们的线上与线下库存打通，以便更广泛地分发。因此，Ministry of Supply 更容易处理来自零售店的在线订单。如果门店缺货，商品可以直接配送给客户。在这两种情况下，我们都减少了对分割库存的需求，从而提升了自身的灵活性和适应能力。


此外，还存在配送问题。许多电子商务领域的初创企业将免费配送视为理所当然。例如，Warby Parker 在其“在家试戴”计划中，为客户免费配送多达五副眼镜框。在这种情况下，传统的零售模式显著降低了配送成本以及退货和换货相关的费用。

电子商务领域的公司非常了解他们的客户

正如我们在JC Penny的案例中所观察到的那样，即使是由一位前苹果高管主导，想要重塑忠实客户的忠诚度也并非易事。传统零售商往往与消费者存在距离感，而在线初创企业则对消费者“了如指掌”：清楚他们的画像、喜好以及购物偏好和方式。这首先是因为任何在线商店都采用开放式办公结构，客户服务部门与销售部门仅相隔几米——而非几层楼。

这对零售业意味着什么？意义重大。主要在于塑造客户消费体验的能力：在正确的城市、特定的街区和街道开设门店；根据目标受众的需求，引导零售环境中关系与体验的发展。这些因素的综合效应能够提升零售业的“光环效应”，增加销售额，并最大化利用口碑传播的潜力。

零售店的平均投资回收期不超过两年。然而，对于在线初创企业而言，这一期限可能更短，这主要得益于灵活且成本更低的租赁协议、集中的商品库存以及对客户的深入理解。此外，配送成本的显著降低也大幅提升了公司的盈利能力。


除了节省资金外，还应关注其他主要增长因素：通过忠实客户培养品牌拥护者，以及营销与商店橱窗效应和‘光环效应’紧密结合。这些优势使在线零售商在竞争中脱颖而出，并推动其在互联网和现实空间中的进一步发展。

这个故事如同世界一样古老。老年人总是行动迟缓。取而代之的是创新、快速的初创企业，它们改变了传统的消费标准。在零售领域，我们目睹了笨拙、缓慢的‘老一代’陷入停滞，数百万资本被冻结在低效的实体店中。巨大的营业面积、十年租约、庞大的库存以及令消费者厌倦的体验。

他们逐渐退出市场，而来自互联网的后来者正取而代之。时间会证明一切。