如何超越客户期望：一家美容零售商的实践经验

当谈到俄罗斯美容电商领域的成功案例时，人们首先想到的便是伊莉黛博特（IL DE BOETE）连锁店的在线商店。除了在其细分市场中占据领先地位外，它与同类其他网店的主要区别在于拥有一个内容门户，该门户在上线几年后已成为俄语互联网上最受欢迎、最具权威性的美容主题论坛之一。

正如亚娜·萨奇科娃所指出的，“伊莉莎白雅顿拥有独特的数字专业能力，这是其他任何零售商所不具备的。”借助这一面向美妆行业粉丝的平台，该零售商在制定战略时，不仅依据咨询公司开展的研究，还基于女性用户在平台上自主表达的个人偏好。

据统计，2014年有3100万俄罗斯人进行了在线购物，占俄罗斯活跃互联网用户的45%，其中75%的用户上网时长超过5年。据发言人表示，这些数字表明用户已经对在线购物形成了特定的期望。

基于伊尔·德·博特（IL DE BOITE）的经验，亚娜·萨奇科娃将客户在访问在线商店时的期望与以下五个基本因素联系起来：

• 易用性；
• 移动端适配；
• 联邦存在；
• 个性化；
• 服务质量。

“如果您是单品牌商，并在实体零售中按系列引导客户，那么如果在您的在线商店中却按商品类别来引导客户，就会显得非常奇怪。”雅娜表示。她坚称，此类做法与互联网用户的逻辑相悖。导航设计应具备多功能性，并引入大量筛选器。

此外，网站提供信息的完整性至关重要，这有助于提升客户对在线商店的忠诚度。同时，也不应忽视过度品牌化的风险。在美容行业，这一问题尤为突出，因为许多化妆品新品的上市通常伴随着高调的广告宣传。扬·萨奇科夫建议不要在商品展示页面使用醒目的品牌视觉元素，因为线上顾客希望舒适地完成购买，而过于强烈的视觉效果并不总是适合他们的眼睛。以伊尔·德·博特（IL DE BOITE）为例，该问题通过仅对内容部分进行品牌化设计得以解决，从而避免了对电商平台的视觉过载。

也不能忽视网站布局在新旧浏览器中的适配问题。“我们5%的目标受众通过Internet Explorer 7访问网站。这个版本已经如此过时，我甚至不记得它最后一次被活跃使用是在哪一年。”据雅娜·萨奇科娃认为，如果不针对这5%的目标受众进行网站适配，可能会失去潜在的利润。


“推送通知比短信群发更有效。仅凭这一点就值得推出移动应用。”

2014年，俄罗斯91%的人口使用移动设备。因此，据雅娜·萨奇科娃认为，商店的移动版本是“绝对的必备项”。客户在设备屏幕上使用网格布局的网站体验不佳。移动商店对客户而言是一个便捷高效的工具，同时对零售商来说也极具功能性。许多人认为商店的应用程序更多是一种品牌形象塑造，但雅娜·萨奇科娃并不认同这一观点。根据客户的意见，移动应用程序比网站的移动版更方便，可以使客户在两次点击内完成购买。从营销角度来看，移动应用也更具优势：推送通知能够将所需信息传达给客户，而不会引起反感。


目前，地区互联网用户占比为71.4%。当客户进入知名在线商店时，他们期望该店能向其所在城市提供配送服务。此外，客户不仅为了个人购物使用在线商店，还为了向居住在其他城市的朋友和家人寻找礼物。正因如此，联邦级覆盖具有战略重要性。此外，通过向特定城市提供配送服务，可以基于在线销售数据分析俄罗斯各地区的商品需求，从而判断是否值得在那里开设线下门店。


如果仔细研究客户的行为，就可以开展有效的定向营销活动。在线上环境中，不仅可以评估购买行为，还可以评估所表现出的兴趣。雅娜·萨奇科娃举了一个实践中的真实案例作为说明：如果一位顾客在线下零售店购买Dior睫毛膏但缺货，随后在顾问的建议下购买了Givenchy睫毛膏，那么这位客户实际上会被记录为Givenchy的买家。在线下零售中，几乎不可能得知客户最初是想购买什么，但在网上这些信息是可以追踪的。因此，雅娜·萨奇科娃建议特别关注网站浏览分析，并跟踪客户对商品种类的兴趣。


此外，在演示过程中还强调了购物车、支付和结算服务必须完美运行。这是决定客户去留的关键时刻：如果用户在结账时无法输入所需的城市，或在支付环节出现故障，该客户将永远不会再回来。因此，必须始终仔细检查所有服务的可用性。

此外，任何限制都应在购买流程开始前向客户明确展示。如果某些城市不配送，或网站不支持特定在线支付方式，应立即告知客户。如果客户完成选择并将商品加入购物车后，才发现该商品不配送至其所在城市，即使未来计划扩展配送范围，也要记住：这位客户已经流失了。