危机背景下的网络零售：趋势与问题解决方案

2015年恐难重现此前积极态势。目前迹象表明，俄罗斯网络零售市场整体规模或下降5%。若出现此跌幅，将是该国电商史上首次记录到下滑。

2014年，俄罗斯电子商务市场约有4.3万家在线商店。预计到2015年底，其数量将保持不变或小幅下降。原因包括复杂的宏观经济形势、汇率波动及行业整合趋势等。



塑造2015年俄罗斯互联网零售市场的主要趋势如下：

• 利基市场参与者分化趋势持续；
• 跨境贸易量预计下降；
• 大型零售商继续发展实体网络并拓展电商，实施多渠道销售策略；
• 移动购物应用发展迅速；
• 大中小参与者间的并购趋势持续；
• 面向网店的服务呈增长态势，涵盖支付至以履约为核心的全面外包服务；
• 提供混合商品组合的在线大型超市不断增加；
• 俄互联网受众显著增长，网购买家增加，使中国市场（如alibaba.com、jd.com等）更具吸引力；
• 互联网作为电商发展主推动力，预计还将持续约5年。




根据Insales公司数据，2014年互联网购买最受欢迎的五大商品结构（占所有在线购物者百分比）为：

• 成人服装和鞋类（31.8%）；
• 手机、平板电脑及其他电子产品（25.4%）；
• 化妆品、香水（21.7%）；
• 家用电器（20.4%）；
• 书籍、音乐、软件（19.6%）。

与2013年相比，热门品类排名几乎无变化。但2015年前五大品类或将调整。

OnLife公司调查显示，受访者在2015年前三个月通过互联网购买的商品中：
“成人服装和鞋类”最受欢迎，占比41%；“化妆品、香水”居第二，占比28%；“手机、平板电脑及其他电子产品”排第三，占比25%；“儿童用品”以20%位列第四，首次进入前五；“书籍、音乐、软件”占第五，占比18.9%。

对比数据可见以下特点：
儿童用品进入前五，或因消费者以往倾向线下购买以确保质量，如今价格成为首要标准，线上更易找到低价心仪商品。



“化妆品和香水”排名上升，因人们基于过往使用经验，倾向于在线以更低价格购买；越来越多消费者线下了解产品后，再上网比价下单。

“家用电器”未进前五，或与2015新年前夕卢布贬值致储蓄消耗有关。同时，分类广告平台销售额增长，既有二手家电，也有抢购潮中以“旧价格”购入的新机转售。



全俄民意研究中心（FOM）数据显示，2014年俄罗斯18至64岁人口中，超7200万人为互联网用户。多数地区普及率加速提升，仅2014年就新增约600万用户，农村居民每月至少上网一次的比例达50%。

Data Insight统计显示，2014年有2500万18至64岁人群通过互联网购物。尽管实际收入下降，网购量仍持续增长，主因是互联网普及率高、公众信任度提升，以及从线下转向线上的消费者比例增加。

然而，危机给在线消费行为带来根本性变化。


2014-2015年间，非理性及冲动消费终结。约85%的买家自2014年底起密切关注价格标签。访问者与购买者比例未变，但消费者转向更便宜商品，购物车数量不变，中产阶级尤为明显；高收入群体虽面临涨价，仍忠于喜爱品牌。

危机前，“质量”为首要标准，“价格”次之；如今“价格”主导消费决策。

消费者对网店信任度提升是电商优势。Synovate Comcon研究显示，半数受访者信任并直接在网店购物；先网选再实体店查看的比例从25%降至20%；先实体店挑选再网购的比例增加3%。

此外，49%受访者认为互联网是获取商品信息最佳来源；28%使用比价服务；15%通过社交媒体获知商品信息；22%使用专业论坛。




无论线上销售还是线下经营，危机面前人人平等。购买力低迷困扰所有企业，小型网店和单页网站尤甚。对部分人而言，危机是退出市场的时刻；对另一些人，则是优化流程、降低成本、迈向新水平的机遇。




“可用性”（usability）概念广为人知，但并非所有自建资源都遵循其原则。

在线商店必须在用户体验上做到完美校准：便捷、快速、符合直觉是核心特征。优化体验可在访客减少时维持甚至提升转化率。

即使“网站排名靠前且流量良好”，若设计过时、内容匮乏、图片分辨率低，运营效率仍会低下。 

即便委托专业人士开发，也不应确信资源完美无缺。需持续测试、收集反馈、灵活调整。




俄罗斯多数网店无自有配送服务。大城市依赖快递公司，其他地区仍以“俄罗斯邮政”为主，其4.2万个网点保障市场领先地位。

请思考贵公司更换物流服务商的频率。常见回答是“现有快递服务满意”。但快递市场竞争激烈，危机促使企业以灵活定价和折扣争客。例如，在“新客户费率优惠”活动期间签约可节省成本。

建议分析所在地区快递市场，或能找到条件更优的新合作伙伴。




订单不稳定时，维持自有物流体系并不划算。押注自建仓储、分拣及发货设施的企业，可能难以熬过危机。租金、薪酬、折旧等固定成本或在内部扼杀企业。

外包物流可作为业务“安全垫”。例如履约（fulfillment）模式，网店仅在订单完成时付费，仅承担真实销售相关成本。

选择履约服务商时，需注意其专业能力。市场上许多公司将履约作为附加服务，主业为快递或呼叫中心等，缺乏细分人才，可能影响服务质量。

尽管经济复杂，危机并非放弃理由，而是独特的压力测试和优化契机。请全面优化业务流程，珍视客户。