《华盛顿邮报》的萨拉·哈尔扎克决定寻找一个由来已久的问题的答案：既然没人使用，社交媒体上的“购买”按钮究竟有何用？它们的存在并未能帮助社交媒体成为电子商务领域的巨头。
科技巨头和零售商希望加入“购买”按钮的竞争，这表明他们看到了其中的潜在盈利机会。例如，据统计，在美国，人们平均每隔五分钟就会花一分钟在Facebook或Instagram等社交平台上交流——因此可以合理推测，这些购买按钮将为零售商带来在线销售的繁荣。
社交媒体销售占比依然低迷
然而，根据Custora的数据（许多零售商使用其平台），今年假日季期间，社交媒体在整体在线销售中的占比仅为1.8%。这是一个非常小的销售份额，且增长并不均衡：2014年，Custora发现，在同一时期，社交媒体带来的销售额占比最高为1.9%。
那么，最终结果如何？为什么购买按钮没有让社交媒体网站成为电子商务巨头？这种转变在未来是否可能实现？
用户认知不足与商品规模限制
Pinterest销售部门负责人迈克尔·亚马蒂诺表示，目前Pinterest在推广过程中遇到的一些问题源于知识不足。
“意识是这个过程的重要组成部分。这是一个新现象。”雅马尔蒂诺说。“大多数人不会在非零售商平台上购物。”
分析师还指出，目前可通过“购买”按钮直接购买的商品种类有限，这可能是其尚未取得显著成功的原因之一。
以Facebook为例，它至今仍在测试其购买按钮，且仅与中小型零售商合作。而在Pinterest平台上，自推出以来，购买按钮的数量已翻倍至6000万个——这确实是一个庞大的数字。但与电子商务巨头Amazon.com的商品规模相比，这一数量仍然相对较少；据一些估计，亚马逊拥有数亿种商品。如果消费者尚未看到他们喜爱的品牌或标准价格，他们通常仍会进行消费；他们可能没有找到足够的理由去尝试该选项。
解决移动端购物鸿沟与重塑冲动消费
但即使购买按钮的点击并未引发销售爆发，专家也表示，他们能够证明这是解决零售商在线购物主要问题的关键方案。目前，零售业正经历一场显著的“移动设备发展鸿沟”：人们观察到通过移动设备浏览网站的人数激增，但实际完成购买的比例却很低。在调研中，消费者经常表示，他们不愿使用智能手机进行购买，因为在小屏幕上输入支付信息和完成验证流程存在困难。
“与此同时，主要参与者希望尽一切努力避免在这一过程中出现分歧。”ComScore公司营销与预测副总裁安德鲁·利普斯曼表示。“‘立即购买’按钮体现了他们消除分歧的愿景。”
购买按钮也有助于零售商在在线时代重新营造冲动购物的概念。通常，消费者的网络购物之旅始于在亚马逊或谷歌上搜索特定主题。这使得零售商难以重现他们在实体店中通过详细的橱窗展示和收银台附近的精心布置所取得的成果：说服你买下那些偶然映入眼帘的商品，出于一时兴起。
Instagram全球业务发展与品牌部门负责人詹姆斯·夸尔斯（James Quarles）将内容投放比作在数字商店橱窗中展示商品，为潜在销售提供平台。此时客户处于“认知阶段”，正在寻找某些东西，甚至可能并非刻意搜寻。
Pinterest早期的格式实验表明，购买按钮具有潜力。作为先驱之一，名为Spool No. 72的时尚服装店发现，约84%通过此类按钮完成购买的客户此前从未在该店进行过消费。
亚马尔蒂诺表示，现在Pinterest可以自信地向零售商宣称，“这将带来销售增长，且无需任何成本”。
社交购物：直觉性发现而非替代搜索
Gartner公司首席研究总监Kirsten Newbold-Knapp也使用了与Instagram类似的“窗户购物”类比，以解释购买按钮在未来电子商务中的潜在作用。此外，这也回答了为什么她认为这些按钮的出现短期内不会对亚马逊（其创始人杰夫·贝佐斯拥有《华盛顿邮报》）等公司构成严重威胁——人们经常访问亚马逊网站进行洗衣粉等日常用品的购买，或访问谷歌寻找耐克或马克·雅可布等品牌的特定商品。
纽博尔德-克奈普表示，社交网络是一种与亚马逊不同的发现方式，关键在于直觉性。
社交购物面临的挑战与局限
存在诸多原因，使得“购买”按钮乃至社交购物整体可能遭遇失败。零售商之所以接纳社交购物，是因为他们希望借助消费者本就熟悉的渠道拉近与客户的距离。然而，从某种意义上说，零售商可能会发现，这种模式要求让渡的控制权超出了他们对客户体验的预期。
去年，纽约大学伦纳德·N·斯特恩商学院市场营销与品牌教授斯科特·高利在接受采访时指出，由于人们访问社交网站是为了与朋友保持联系，因此他们可能不会像“在评论朋友度假照片的间隙顺手买条新牛仔裤”那样去思考。
Forrester Research的电子商务分析师萨奇里塔·马尔普鲁指出，Twitter和Instagram等社交媒体新闻流的时序特性可能会使“商店”帖子的通知流程变得复杂。
作者：萨拉·哈尔扎克
翻译：罗斯季斯拉夫·奥列先科
Источник: washingtonpost