越来越多的Z世代消费者将大量时间投入到繁琐的购前搜索中。因为不仅要找到心仪的商品，还要研究所有可能的选项和价格，从而选出最划算的那一个。
当27岁的尤利娅在去年秋季的一场时装秀上爱上了一件喇叭袖衬衫时，她知道自己必须拥有一件类似的。不愿等待六个月让这件衬衫上架，也不确定自己是否负担得起，身为时尚买手和资深时尚爱好者的尤利娅开始了她惯常、复杂且有条不紊的搜寻过程。她的搜索始于Google，然后是ShopStyle。她浏览了社交媒体动态，查看了心仪零售商的网站，并访问了各种博客；此外，她还在eBay和Etsy上寻找复古版本。一度，她的浏览器中同时打开了20个标签页。她将潜在的购买清单保存在给自己的邮件草稿中，利用工作间隙或夜间看电视的时间不断添加。在她第一次在T台上看到这件衬衫一个半月后，她最终选定了一款来自海外品牌的平价替代品。为了找到这件心仪之物，她花费了约15个小时。
Z世代购前搜索趋势：耗时更长、比价更勤
对于随机购物者和精打细算的消费者来说，这或许只是寻常故事。根据谷歌的一项广泛研究，54%的人在购买服装或鞋类之前会使用互联网来比较各种选项。虽然大多数消费者在临近购买时才开始搜索商品信息，但越来越多的人——尤其是Z世代——会在购买前几天、几周甚至几个月就开始这一过程。（有趣的是，高收入人群更有可能在购买前花费更多时间进行搜索。）
这种影响在旅游、技术和仪器制造领域得到了充分描述，并对这些领域产生了重大影响。
54%的人在购买服装或鞋类之前使用互联网比较不同选项。
能够在竞争对手之间立即比较航班价格，例如，帮助在过去30年里将机票价格降低了50%。这使得企业有机会从捷蓝航空（JetBlue）和西南航空（Southwest）等低成本航空公司手中夺取市场份额。在时尚领域，这种效应出现得更为缓慢，但有一点是明确的：如今消费者对品牌的忠诚度降低，对促销和价格更加敏感，并且购买量比以往任何时候都多。
ShopStyle的崛起：解决时尚比价痛点
"如今人们把购物当作一种爱好，"ShopStyle的执行副总裁兼总经理梅丽莎·戴维斯（Melissa Davis）表示。这款广受欢迎的工具能让用户快速查找并比较款式、价格和尺码，由安迪·莫斯（Andy Moss）于2006年创立。在观察到妻子在网上购物时打开数十个标签页并将心仪商品加入收藏夹后，这位经验丰富的创业者萌生了这一想法。戴维斯解释道："他心想，一定有更好的方法来做这件事。"当时，虽然已有针对数码相机等产品的比价搜索引擎，但时尚领域却尚无类似工具。
如今，ShopStyle 数据库收录了 1300 家零售商，其网站每月吸引 1800 万独立访客。据戴维斯表示，该网站为其带来了 10 亿美元的全球销售额。对于像克里斯蒂娜这样的消费者来说，这款帮助她寻找心仪时尚单品的工具变得弥足珍贵。“我在下单前会浏览五到六个网站，”35 岁的克里斯蒂娜说，“也许更多。我想确保找到最合适的选择，但可供挑选的选项实在太多了。”
Источник: Google's Consumer Barometer Survey 2014 / 2015
选择焦虑与消费心理变化
“如果我过于深入挖掘互联网的深层内容，就会失去内心的平静，因为我想要的东西太多了。”28岁的凯瑟琳说道。“如果发生这种情况，我就直接关闭所有网页窗口，不往愿望清单里添加任何物品，或者干脆什么都不买。”这种浏览和搜索页面的习惯表明时尚领域正在发生巨大变化。“因此，专家的角色正从大型百货商店转移到消费者手中。”消费者心理学专家基特·亚罗（Kit Yarrow）表示。“过去，商店或制造商决定了我们可以购买什么、何时购买以及以何种价格购买。你只能从当时商店里有的商品中进行选择。”
如今，消费者可以在全球范围内进行选择。这让许多人感到疯狂。
“选择会带来焦虑，因此我们拥有大量真正无法安息的消费者。”雅罗说。对潜在失望的恐惧（或对错失机会的担忧）以及因大量心理权衡而产生的压力，帮助在这些永远无法确定自己是否用金钱换来了最佳商品的消费者中，营造出一种持续的轻微焦虑感。
克里斯蒂娜这样解释："我会找到一些自己喜欢的东西，然后心想：'这很棒，也许还有更好的？'"
也许还能找到其他东西？就这样，我掉进了兔子洞，被各种选择淹没。我想，最终做出决定可能需要几天甚至一周的时间。这太耗费时间了。
当我们面对过多的选择时，往往会对自己的决定感到不满；同时，我们更可能基于情绪波动而非实际需求购买商品。因此，许多人建立了一套详细的流程和 methodology（方法论），用以说服自己做出了“正确”的选择，这并不令人意外。
在线浏览的心理功能：娱乐与社交连接
在因你的搜索习惯而陷入自责的螺旋之前，至少请考虑以下几点：据亚罗称，在线浏览也可能服务于重要的心理目的，尤其是在工作场合（这并非玩笑）。
“尤其适用于创意人士：浏览网站、购物和环顾四周的在线行为，是一种在解决问题时保持思维活跃的方式。”雅罗说。“实际上，这与立即购买关系不大。虽然这可能会促成购买，但真正的目的是在问题尚未解决或出现时需要分心。”
“我整个工作日都在逛，”28岁的安娜说。“对我来说这是一种娱乐。”尽管安娜的行为常常导致购物，但这都是她权衡多种因素后的结果。“风格最重要，但价格和品质也起着重要作用，”她说。她经常在某个活动前夕购物，并在最后一刻下单，此时她确信商品能够及时送达。
与冲动消费不同，这里指的是仔细权衡无数选项，从众多商品中挑选出性价比最优的一款。
购物作为一种娱乐方式并非新鲜事物：雅罗指出，人们总是借此延长在回家路上的时间，因为逛商店具有根本性的社交和教育功能，人们可以在这里相遇并了解周围环境。如今，在线浏览也可以成为与他人及周围世界建立联系的一种方式，尤其是在面对面社交日益减少的背景下。
品牌应对策略：移动化、个性化与算法推荐
如果购物成为人们放松身心和结识朋友的方式，而非为了购买商品，那么品牌将面临困境。戴维斯表示：“我们观察到的一个关键变化显然是向移动设备的转移。”他指出：“我们看到的现象是，人们会在移动设备上花上几个小时浏览自己喜爱的商品，但未必会购买。这是一个值得深思的问题。”
因此，Etsy、ShopStyle 和 The Real Real 等零售商利用“购物即爱好”的心态，打造令人上瘾且具社交属性的体验，以加速决策过程——他们希望这能促成购买。戴维斯表示：“诸如配送这样的简单因素可能在购买决策中起到关键作用。”“如果运费哪怕只有5美元，消费者也会放弃购买。”
如果查看Facebook和Instagram的页面，就会发现许多零售商开始尝试利用算法来预测用户可能喜欢的商品，并优先展示这些商品。戴维斯表示："个性化变得真正重要起来。" "消费者已经在行为中使用了这些平台，我们在开发服务时也考虑到了这一点，因此所有内容都针对个人进行定制。" 亚罗同意这一观点，认为行业正通过算法向更个性化的购物方向发展。她说："无论我们是否愿意，这一切都会发生：关于我们的个性和兴趣的信息将影响搜索结果。" 她补充说，目前的算法还不够完美，并以自己从电脑为母亲和妹妹购买商品的个人经历为例，说明这可能会对搜索结果产生负面影响。"但它们正在变得越来越好，" 她说。"借助大数据技术和计算机的强大能力所实现的一切，简直令人惊叹。" 这一切的核心思想是缩短搜索时间——这对许多买家来说可能是积极的体验，从而消除时尚爱好者之间的困惑。"
“其实，我喜欢整个搜索过程，”尤利娅说。“这是乐趣的一部分。”
翻译：罗斯季斯拉夫·奥列先科
Источник: http://www.racked.com