零售业未来将面临哪些变革？我们还会去实体店购物，还是会完全转向线上空间？事实上，还有另一种发展路径。
许多零售场所，无论是像美国梅西百货和英国博柏利这样充满数字技术的传统商店，还是在线商店，都采用传统的三阶段消费模式。客户产生需求，商店满足该需求，随后客户消费或使用所购商品。
零售词典对这一模型进行了描述，并得出结论：购物是该模型的核心组成部分。
卖家们谈论着购物之旅、购物任务、购物车、清单以及目标型出行。甚至可以说，对大多数人而言，现有的实践仍然基于这样一种理念：许多针对特定商品购买决策是在店内做出的——无论是实体店还是线上平台。因此，品牌方采取了强化说服策略和激进销售手段（如价格、促销活动、商品组合）在零售终端施加影响，以在客户准备完成购买的时刻对其产生作用。
然而，如今零售业的利润越来越不依赖于对购物行为的控制，因为购买行为已不再具有明确的阶段划分。随着新技术的出现，人们能够将满足其需求的商品购买环节前移至与商品的首次接触点，从而改变了这一模式。这使得“需求感知”而非“门店访问”成为商家需要重点控制的环节。
这种范式的转变将通过三种方式实现：
即时购买。首先，消费者越来越倾向于在需求出现的那一刻进行购买；如今，如果您在洗澡时发现护发素用完了，可以立即通过 Amazon Prime 订购新品；而明天，当您在线观看电影或浏览 Pinterest 网站时，或许就能挑选并点击电影中角色的服装或领带，立即购买——甚至无需进入零售商的网站。这一变化显然简化了消费者的生活，同时也使传统的实体商店变得完全过时。
自动购买。我们越来越多地看到许多类型的商品被自动购买。向“智能”产品的过渡是下一步。例如，最新一代惠而浦（Whirlpool）洗衣机可以在经过一定次数的洗涤后自动订购预先设定量的洗衣粉。这尤其适用于快速消费品——该开发将显著提高店外销售。
基于订阅的购买。基于订阅的平台日益流行，也削弱了商店作为客户主要接触点的优势。在音乐（Spotify）、视频（Netflix）、出行（Zipcar）、内衣（MeUndies）、餐厅外卖（Delivery Hero）、食品（Blue Apron）、新闻（Blendle）和剃须刀（Harry’s 或 Dollar Shave Club）等不同类别中，订阅者可以在产生需求时快速便捷地从广泛的选择中进行挑选，或者直接订阅并定期接收配送，无需与其他中介接触。不难理解，订阅模式正以多种方式发展（也许正是因此，该领域吸引了越来越多的用户）。
在这种环境中，作为在特定地点和特定时间进行的独立活动的购物明显滞后。相反，购买行为变成了一种可以在任何地方（家中、途中、工作场所、闲暇时）和任何时间进行的普遍活动。此外，完整周期的所有步骤——“需求产生”、“购买”和“实际消费”——自然而然地越来越深度融入消费者日常的心理与物理生活。与此同时，实体商店日益被排除在这一不断发展的购买过程之外，传统上实体商店所承担的增值功能（如商品组合构建、商品信息提供、支付执行、分销服务提供）也受到了质疑。
在数字经济时代，由于对传统实体零售店的需求相对较小，零售业将进行调整以适应这一新现实。
作者：维尔纳·雷纳茨
译者：罗斯季斯拉夫·奥列先科
Источник: hbr.org