GetIntent基于美国市场经验预测，俄罗斯程序化广告发展轨迹将与美国趋同。据ZenithOptimedia数据，2016年美国程序化广告规模约240亿美元，占展示广告市场份额75%。相比之下，Group M估算2015年俄罗斯程序化采购份额仅为16.7%（50亿卢布），预计2016年将升至22%，2017年有望达到35%-40%。通常新技术从美国讨论到俄罗斯落地存在半年至一年的时间差。
DSP定价模型向透明化转型
当前DSP（自动化广告购买平台）普遍采用佣金模式，即按流量成本抽取佣金。该模式易引发利益冲突，导致DSP倾向于推销高价库存而非优化技术，逐渐演变为全服务代理商。未来一年，定价机制将转向与技术费用（tech fee）挂钩的固定展示付费模式，实现技术与媒体成本解绑。此举要求广告主签署带预算保障的长期合同，以换取透明度；否则DSP将面临利润率不可控的风险。目前俄罗斯客户已能区分技术型DSP与代理机构，双方需共同推动透明化并落实于合同条款中。
广告主与发布商自建DMP成趋势
精准定向是程序化购买的核心。鉴于第三方数据真实性存疑，业界正转向使用自有资源的第一方数据。领先DMP企业推出的白标解决方案允许用户搭建私有DMP，帮助发布商提升库存定向精度、创建私有交易，并助力广告主整合数据、增强投放透明度。俄罗斯已有部分发布商启用第三方DMP（如Weborama），预计2017年自建DMP趋势将进一步强化。
Header Bidding重塑市场格局
Header Bidding作为更先进的销售方式，正逐步替代传统瀑布流（waterfall）模式。在瀑布流中，库存按优先级顺序出售；而Header Bidding允许所有参与者同时竞价，出价最高者得。这使DSP能与直客竞争优质库存，创造绕过SSP的直接合作机会，提升运作透明度。对广告主而言，可直接触达发布者核心受众；对发布者而言，则能通过减少流失提升收益，这对填充率较低的视频广告尤为重要。Criteo等公司已在美国及俄罗斯应用该技术，预计2017年中后期将在俄大规模普及。
原生广告迎来新增长
RTB原生广告因上下文定向问题尚未成熟，且Premium Programmatic原生广告库存匮乏、人工操作繁重。相比之下，Facebook、Instagram等平台上的程序化原生广告增长迅猛。美国已有公司将80%营销预算投入社交“赞助故事”，预计2017年俄罗斯该领域也将显著增长。Twitter、LinkedIn、Snapchat及Tinder等平台正加速支持原生格式。
内容营销与程序化广告深度融合
随着全球营销策略传导，品牌将把程序化购买作为内容分发渠道。通过程序化原生广告，品牌能以更自然的方式讲述关联故事，在合适场景触达目标人群。动态“原生”创意将成为重点，其可自动生成定向信息或智能匹配受众反馈最佳的素材，实现内容与广告的有机融合。
Георгий Левин
GetInten公司首席执行官兼联合创始人