哪些流量真正能为中小型网店带来转化？InSales.ru 的研究

总共分析了100万笔订单及其流量来源。每个类别中至少包含15家在线商店。大型在线商店未纳入本研究。

«在本研究中，我们旨在探究中小型电商的销售结构，并为正在运营的店铺以及新开设的网店指明值得关注的重点方向——InSales.ru公司营销总监阿尔乔姆·索科洛夫解释道。我们可以观察到，在“电子产品与家用电器”和“移动电话”这两个主题中，Yandex.Market（Яндекс.Маркет）占据了预期的高份额（但并非主导地位），这表明还存在其他增长点。值得注意的是，许多店铺在电子邮件营销方面的工作尚显不足，而某些品类的电话销售占比则极为庞大。此外，来自社交网络的销售数据也颇具趣味：不同主题结构的显著差异反映出的与其说是受众群体的不同，不如说是广告工具的潜力所在»。

研究结果是一张订单来源及各类商品中所需工具的地图，本文对此进行了展示。

根据InSales.ru公司的数据，需要电话经理协助下单的订单占比为18%。 

需要电话预先咨询才能下单的订单占比最高的类别包括：“医疗用品”、“家具”、“电子产品及家用电器”和“食品”。

几乎不经过咨询和电话沟通，仅通过网站购物车，顾客在“宠物用品”、“服装与鞋类”、“图书”等类别中下单。

图表展示了每类订单中通过电话下单所占的比例。

除了所有类别订单来源的标准渠道（Yandex搜索查询占18%，直接流量占16%，Yandex.Direct占14%）外，在服装和鞋类订单中，VKontakte也发挥了相当重要的作用（13%）。而Facebook的表现则相对平淡（仅占1%）。名为“其他网站”的流量来源也占据了较大比例（13%）。在“服装和鞋类”类别中，“其他网站”包括以下资源：

• 同学——7%
• 联合购买论坛 – 4%
• 其他搜索引擎、Instagram、LiveJournal – 2%

在订购儿童商品时，客户最常使用的搜索渠道是Yandex（占订单的18%）和Google（占订单的16%）。第三大来源是电话下单（占15%）。在“儿童商品”类别中，通过电子邮件营销进行购买的比例相对较高，其中由网店主导的邮件营销活动占比为4%。电子邮件营销还包括来自商店邮件列表的重复订单。在“其他网站”这一类别中，涉及以下资源：

• 团购网站——4%
• Instagram、ВКонтакте、Facebook——各占2-3% 
• 自有内容型或相关网站——3%

在“电子产品和家用电器”类别中，最受欢迎的三个订单来源是：电话下单占28%，直接流量占15%，Я.Маркет占14%。 

手机订单的来源结构与“电子产品和家用电器”类别不同。Яндекс.Директ（7%）和Яндекс.Маркет（9%）成为带来订单量比ЭБТ少1.5倍的渠道，尽管其余结构相似。在“手机”类别中，“其他网站”（18%）的作用增强，其中包含大量比价平台。 

在该类别中，比价平台带来的订单占比为1.5%-6%。其中最受欢迎的平台包括Nadavi、Mobiguru、Sravni和Aport。

“家居用品”类别的主要订单来源是：电话下单（25%）、Яндекс搜索查询（20%）和直接流量（14%）。

过去两年，“家居用品”类别表现出稳健增长。与其他类别相比，搜索流量和上下文广告在此发挥着重要作用。这种订单来源分布特征适用于正在发展的商品类别。一旦该类别中出现大量网店且大型参与者的作用增强，点击成本就会上升，搜索关键词被竞争对手密集覆盖，利用这些关键词销售商品变得更加困难。因此，来自搜索的订单比例下降。

“体育用品”类别的主要订单来源是：电话下单（26%）、Яндекс搜索查询（19%）和Я.Директ（15%）。

对于此类商品，最流行的订单来源是：Я. Директ（17%）、Яндекс搜索查询（16%）、Google搜索查询（14%）。

相当大比例的订单——14%——来自Я.Маркет。通过该平台，网上商店的客户寻找并订购各种专业美发设备：如修剪器、吹风机等。乍一看，Я.Маркет似乎与“化妆品”类别无关，但它却成为美容行业设备订单的来源。

与其他类别相比，邮件营销在化妆品及相关商品订单来源中占据较大比例（3%）。 

在 InSales.ru 的主要研究中，考虑的是中小型互联网商店（日均订单量从 10 单起）。但也存在一些日均订单量更少的商店（每天 1 到 10 单）。微商店的总体统计数据显示，这里最受欢迎的订单来源是搜索引擎查询（Yandex 占 25%，Google 占 20%）。 

对于微商店来说，付费流量来源的比例急剧下降。也就是说，那些不使用付费流量来源的商店获得的订单更少，而来自搜索引擎的份额立即增长到接近 50%。

1.来自搜索引擎的订单

总体而言，Yandex 和 Google 搜索引擎为中小型互联网商店带来了 30% 的订单，其他搜索引擎产生的订单数量微不足道： 

• Yandex – 18% 的订单
• Google – 12% 的订单
• Mail.ru – 占总订单数的 0.9%（占搜索查询量的 2.9%）
• 其他搜索引擎合计 < 0.4%

2.是否需要开展邮件营销？

如果计算所有商店的平均指标，只有 1.6% 的订单是通过邮件列表（电子邮件营销）完成的。这也包括通过点击之前发送的邮件（例如订单确认邮件）而完成的订单。 

然而，在某些类别中，这一工具运作得相当成功，每月可带来高达 10% 的订单。

以下类别通过邮件列表获得了显著数量的订单： 

• 珠宝饰品 – 9%
• 儿童用品 – 4%
• 礼品、配饰、化妆品及香水 – 3%

对于那些在邮件列表能带来超过 1% 订单的类别中经营的商店，应将此渠道视为潜在的成功渠道予以关注。

哪些类别值得重点关注（>1%）： 

• 食品
• 服装、鞋类
• 图书
• 家居用品

3.作为订单来源的社交媒体

如果单独查看各社交媒体的数据，通过ВКонтакте主要订购的是服装和鞋类（46%）。Facebook是食品订单的有效来源（26%）。

1. ВКонтакте

2. Facebook

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InSales – 专业的电商平台，用于创建在线商店和管理销售业务，已有超过6000家成功的在线商店在使用该平台。该平台不仅能解决任何在线商店面临的线上问题，还能全面管理业务流程。平台上已提供内置电话系统、广告活动启动与管理、自有快递员管理以及用于管理商店的移动应用。此外，自有仓储解决方案EKAM.ru可自动化销售和自提点，并将在线商店与线下门店整合为统一的交易系统。InSales公司已在俄罗斯、哈萨克斯坦和乌克兰市场成功运营。2016年，该公司进入白俄罗斯市场。