费奥多尔·维林谈俄罗斯互联网与海外互联网的四大主要差异

1月底，一场名为“电子商务中的用户体验”的在线会议如期举行。UX马拉松活动的演讲嘉宾之一、Data Insight分析公司合作伙伴兼电子商务首席研究员费奥多尔·维林出席并发言。这位专家阐述了俄罗斯电子商务市场与海外市场的差异。

根据尼尔森全球在线与线下零售相互影响研究的最新数据，2016年有88%的俄罗斯人在网上商店至少完成过一次购买。尽管在线平台用户群的增长有所放缓，但可以说大部分俄罗斯人已经参与了网络购物。随着交易规模的扩大，人们对零售商的理解也在加深：哪些零售商值得重点关注，哪些则缺乏经营能力。为了更好地剖析主要自身问题，最简单的方法是考察一些国外在线商家的运营方法。那么，俄罗斯电子商务市场与国外市场有何不同？

俄罗斯的网络零售市场较为分散。大型电商平台的份额低于美国等市场，这意味着消费者脑海中形成的品牌认知相对较少。 

实际上，美国与俄罗斯电子商务市场的差异在于购买决策过程。这种差异同样存在于俄罗斯的电子产品市场与服装市场之间。 

在俄罗斯，消费者如何在线选择电子产品？用户首先选定要购买的手机型号，然后选择购买该设备的商店。也就是说，先选商品，再选商店。因此，对商店的要求主要是价格最低，并能在所需时间内完成配送。 

美国市场或服装市场正在发生什么？消费者首先选择要购物的商店，然后才挑选具体商品。例如，如果一个人想买毛衣，他会先去 Lamoda，因为他熟悉 Lamoda，了解那里的优惠、购物习惯以及商品种类等，之后才在该平台挑选毛衣。因此，对商店的要求也不同，首要的是品类要求。而这正是电商平台面临的一个重大陷阱。 

当我们走进线下商店时，就能预判其商品品类的水平。因此，实体门店主要依据商品结构对顾客进行细分，此外还辅以店面装潢、销售人员以及广告投放等元素加以补充。 

当我走进商店时，我期待那里有特定水平的商品和特定的质量水平。如果我走进 Mexx 店，我就明白我不会买到一件让我事后感到羞愧、被人说“你买了什么垃圾”的东西。因此，商店及其品类经理已经为我做出了选择，在各自的品类中挑选适合我的商品。 

在这样的网络商店里，这种情况并不会发生。即便是拉莫达（Lamoda）本身，也是不同档次品牌的杂乱拼凑。品牌不仅仅意味着地位层级，还涉及质量水平、可靠性预期等。结果是，网络商店将自行甄别品牌并按质量和重要性进行筛选的责任转嫁给了消费者。而大多数买家并不愿意做出这种选择。因此，网络商店未能履行一项非常重要的功能：根据目标受众对商品种类进行过滤。试图覆盖极其广泛的目标受众时，我们模糊了“商店”作为对在售商品质量负责的卖家的概念。于是，网络商店从精品店变成了折扣仓库。而人们只期待在折扣仓库中获得低价。 

首先，这里指的是像ASOS或亚马逊这样的大型企业。它们对俄罗斯市场兴趣不大，尤其是在当前情况下，因此其市场地位显得相当薄弱。这种情况的发生并非因为我们的购买量少，而是因为它们销售的量很少。 

国际玩家与俄罗斯玩家的物流标准存在根本差异。俄罗斯零售商的物流标准极高，全球范围内没有哪个国家能像俄罗斯这样实现次日达——这已成为俄罗斯的常态。尽管我们常批评这种模式，但事实上，其他国家并不具备这样的配送能力。我们通过承诺次日免费送达、甚至当日送达，让用户习惯了这种服务。 

如果您在亚马逊上下单，想要享受次日达服务，您需要购买每年200美元的会员资格，但即便如此，配送时间也可能需要1-2天，而且仍然是通过邮政系统配送，而非俄罗斯人偏爱的“面对面”交付方式。 

另一方面，我们对商品视觉呈现的质量要求从根本上不同且更低。目前只有极少数商家能提供像ASOS那样高质量的视觉呈现。俄罗斯境内的摄影质量根本达不到要求。这不仅仅指照片本身的质量，还包括拍摄角度、为每件商品进行视频拍摄等。不妨看看欧莱雅在Ozon平台上为其商品所做的视觉呈现——那些拍摄效果堪称惊艳，非常出色。很少有商家能做到这一点。而商品照片的数量与质量、以及不同景别的运用，正是推动销售的关键因素。

我们可以无限次地批评AliExpress，但如果你仔细看看这个网站，你会发现每个商品都提供了30到40项属性：重量、尺寸、盖子如何拆卸、材质的触感、以及该材质的高清特写照片。这看起来糟透了！我们总是想把事情做得美观，而我们的“美观”只有四项属性， theirs 虽然糟糕却有三十项。不知为何他们赢了。原来，用户需要的不是完美四张图所呈现的美感，而是三十项属性，哪怕这些属性远非理想状态。 

在您于速卖通购买的每件T恤上，都附有包含8个尺码的尺码表，而我们只有1个。是的，众所周知中国尺码体系混乱，等等。但请注意，中国跨境电商占比高，并不仅仅因为价格低廉（随着美元升值，如今中国的商品价格已不再那么低）。更主要的原因在于其出色的商品描述体验——这并非简单的翻译或花哨的文案，而是详尽、细致的产品特征说明，正是这些内容吸引了用户购买。这种我们缺乏的客户体验，才是国际玩家与俄罗斯本土企业的关键差异所在：体量、细节和描述。 

一个非常重要的现象是，从自提点（ПВЗ）、智能快递柜和门店的自提比例很高。快递员表现优秀，物流服务质量高，但消费者不愿等待配送。绝大多数买家如果条件允许，更倾向于顺路自行取货，而不是等待快递员上门。这是一个影响日益显著的重要因素。2016年，自提点和智能快递柜的使用比例大幅上升，并预计将继续增长。从希望自取的消费者角度以及提供自提服务的商家角度来看，这一比例均有所提升。 

安娜·奥连科娃参加了UX马拉松