在线时尚电商的发展路径

对于早已开设网上商店的参与者以及仅计划启动电子商务项目的零售商来说，在线时尚电商的发展路径仍然是一个未解之谜。该细分市场的增长放缓，要在业务中取得成功，必须明确寻找“增长点”的方向。我们将向该国最大的在线零售商了解这些增长点。

时尚品类在俄罗斯整个电子商务结构中占据重要份额。据数据洞察（Data Insight）研究机构数据显示，2016年时尚品类在俄罗斯在线零售中的占比为20%，而Wildberries成为明显领导者，其占所有服装和鞋类网店订单的39%。2016年该公司收入达到510亿卢布，比2015年增长39%。

与此同时，根据Data Insight的数据，2016年俄罗斯电子商务中时尚细分市场的增长放缓，仅为5%。相比之下，在前一年2015年，同一细分市场的销售额增长了15%。有哪些潜力可以恢复增长势头？我们就此询问了大型在线零售商和分析公司的专家。以下是专家认为时尚在电子商务中的主要发展路径。

优化运营效率

关于服装、鞋类和配饰这一品类的核心工作特点——首先应讨论商品组合的形成与履约服务。“商品没有保质期，但有季节性”，Maria Nazamutdinova解释道：“我们在半年前就开始订购系列商品。到季末时，这些商品必须售罄。”因此，正确确定订单量和产品种类是优化履约流程的关键。“产品种类越丰富，对消费者来说就越容易做出选择”，Maria Nazamutdinova补充道。Ozon于2014年中期启动服装销售，2015年启动鞋类销售，到2016年底，这两个品类的增长率均达到61%。

Maria Nazamutdinova，Ozon公关总监指出，Ozon于2014年开设了“服装”类别，2015年开设了“鞋类”类别。Lamoda公司认为，进一步增长的潜力在于为客户以及市场平台和B2B合作伙伴发展基础设施和服务。“我们目前尚未公布2016年的业绩。我们可以说，增长符合我们的预期”，该公司新闻办公室表示。

时尚品类的另一个特点是退货率高于其他细分市场。据PickPoint公司数据，未取货订单的平均比例约为8.5%。同时，服装和鞋类的退货率根据不同数据来源在20%至70%之间。选择具有高度专业化且具备提供此类优质服务所需经验的履约服务提供商，可能是一个有效的解决方案。

叶夫根尼·什切佩林，eSolutions前首席执行官，Otto集团表示：“客观地说，运营商在‘自己的’类别中工作得更好、更有效率。有一些流程需要特定的经验和技能。例如，在时尚领域，退货处理是一个复杂的流程，包括控制商品替换、控制商品质量、准备商品重新销售以及办理退款手续。我不确定履约运营商是否能在所有电子商务类别中以同样高的水平提供这项服务。这是正常的。”

扩展与客户互动的渠道

并非每位网店买家都需要“送货上门”的快递服务，提供更多选择最优配送方式的机会有助于提高客户忠诚度。叶夫根尼·什切佩林谈到，在eSolutions，2016年是自提柜发展的一年：“我可以毫不犹豫地说，2016年是该服务发展的最辉煌一年。在我们案例中，自提柜/自提点的比例从所有发货订单的4%增长到20%。”

克服关键障碍

很难否认，阻碍远程购买服装或鞋类的主要障碍是担心尺码出错，以及技术上无法实现逼真的虚拟试穿。

伊利亚·维特，独立分析师分析道：“在我看来，所需的所有组件已经存在，但尚未作为插件（扩展）形式整合成一个可供专业网店接入的综合解决方案。您可能听说过那个引起轰动的初创项目，该项目让用户在线戴上面部面具。按照同样的原理，需要一个能够计算用户面部生物特征参数，以及身体和鞋码的应用程序。技术上的障碍在于无法足够精确地固定拍摄对象到相机镜头的距离，从而相对准确地计算视野内对象的其它参数。但这个问题可以通过在用户身上放置一张尺寸精确的小纸片（例如10x10厘米）来解决，接下来就是简单的代数和几何学。想象一下这样一个应用程序：通过智能手机或PC摄像头，以二维码的原理，随时准确计算买家的服装和鞋码，并可能在线为其试穿某款模型。我相信，这样的开发一定会被实现并在B2B领域的时尚产业中受到欢迎。其成功的实施将为某人带来数百万收入。”

企业整体的数字化转型

2016年的趋势表明，在零售业内，线上与线下的界限正在模糊。叶夫根尼·什切佩林坚信：“我们应该谈论的是企业整体的数字化转型，而不是销售渠道。针对零售业的端到端CRM解决方案（通过所有渠道数字化客户）、分析产品、大数据、全渠道技术（涵盖物流和数字领域）。所有这些技术的发展首先取决于消费者，取决于不断变化的消费方式，零售商必须对此做出反应。许多零售商是时候走出舒适区，更积极地了解他们的顾客了。”

从功利性购买观念的转变

GfK公司进行的研究显示，2016年俄罗斯互联网用户规模几乎没有增长，但发生了质的变化——例如移动用户比例爆发式增长。数量增长的停滞表明，不应再依赖市场的自发增长，未来的增长只能通过有意识的努力来实现，例如重新审视整体购买概念。

叶卡捷琳娜·斯捷潘纽克，GfK Rus发展总监认为，当前的消费者更倾向于将购物不仅仅视为获取某件物品的纯实用过程，而是作为一种娱乐方式，一种获得鲜明且难忘体验的手段。“体验式购物使消费者能够获取新经验，并以和谐的方式将品牌融入日常生活语境中，”叶卡捷琳娜·斯捷潘纽克表示，“我们的研究表明，当今世界最强大的趋势是消费者对新经验的追求，这表现为价值观从‘我拥有’向‘我会做’的转变。着眼于未来的现代开发商考虑到这一趋势，并创造出灵活零售的概念，这种零售模式走向城市，有时甚至重塑城市空间。除了新体验外，消费者还明显关注数字技术、速度与便捷性，以及能够在需要时提供所需的服务。这些趋势推动了全渠道性的蓬勃发展，作为对主要消费者趋势的回应。仅靠线上对于时尚行业来说是不够的，我认为，未来的成功在于平衡发展所有品牌与消费者相遇的渠道。”

叶卡捷琳娜·斯捷潘纽克认为，最初出现在高端市场的“购物即体验”理念已稳步进入大众市场，并继续向食品零售领域扩张。作为这一策略的成功案例，该专家提到了体育用品零售、奢侈品、家居设计与装修等领域。采用此理念的企业如同通往全新消费体验领域的引路人，既教育客户，也为其提供自我实现的机会。

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