全球在线销售额持续增长，市场竞争随之加剧。为帮助市场参与者洞察消费者真实需求及影响忠诚度的关键品牌属性，我们开展了此项新研究。
据Statista数据，2015年全球在线销售总收入为1.67万亿美元，预计2018年将超3万亿美元。企业若想从增长中获益并应对竞争，必须精准把握消费者需求及影响其忠诚度的品牌与服务属性。
Teleperformance CX Lab（客户体验实验室）每年在15个行业调研客户体验水平，俄罗斯自去年起首次被纳入研究范围。Teleperformance Russia Group业务发展总监Anna Stavniychuk分享了在线零售行业研究成果，阐述了零售商如何跟上市场步伐、留住老客并吸引新客。
行为模式因市场领域和代际而异
各国客户观点差异显著，制定在线零售客服策略时必须考量当地特色。
例如，美国消费者满意度与忠诚度最高，分别为8.9分和9.2分（满分10分），60%愿向亲友推荐该品牌。
相比之下，阿联酋表现最低：满意度与忠诚度均为7.6分，仅13%愿推荐品牌。中国同样低迷：满意度7.9分，仅19%愿推荐。据中国政府估计，近三成网购者曾遭遇诈骗。
CX Lab研究显示，俄罗斯76%的受访者在过去12个月内联系过在线零售客服，主要目的包括查询订单或购买详情（36%）、了解一般信息（29%）、报告配送问题（19%）、咨询退款条件（7%）、获取技术支持（5%）及查询账户信息（2%）。近59%的消费者倾向于直接联系客服解决问题，而非自行处理。
正面与负面客服体验均显著影响品牌忠诚度。拥有正面体验的消费者比未互动客户表现出高出22%的品牌忠诚度意愿；而有负面体验的消费者忠诚度则低20%。
这表明忠诚度指标极不稳定，尤其对密切关注市场、追求更高服务与产品水平的年轻一代而言，负面体验影响尤甚。
年轻一代习惯多样化购物方式，且各渠道竞争激烈。俄罗斯在线零售商若想留住并吸引年轻消费者，应重点关注以下对忠诚度影响最大的因素：
- 可靠性和安全性（12%）；
- 网站便利性与易用性（11%）；
- 呼叫中心操作员同理心（10%）。
消费者选择的沟通渠道
在线零售客户倾向使用日常交流渠道与企业联系，提供完美客服时需考虑此点。平均每位客户至少使用4种联系方式。
俄罗斯调查显示，尽管客服热线仍是最受欢迎的方式，但因零售商常仅提供邮件或网页表单，它并非最常用渠道。41%的消费者更希望通过电话联系，认为这是最可靠、快速的解决方案。
尽管语音渠道仍受青睐，数字渠道渗透率正明显增加。3%的俄罗斯受访者更愿意通过移动应用与客服中心沟通。该渠道兼具便捷性、随时随地可访问优势，并将沟通、数字内容与客服结合。千禧一代尤为青睐——8%的年轻受访者将其选为主要渠道。
Teleperformance数据显示，约64%时尚在线零售消费者购买前会浏览论坛和博客；18至29岁用户中，至少42%曾在至少一个品类从Instagram获取灵感。品牌应加强与社交媒体消费者的互动，而非仅发布帖子和通知。
因此，为满足日益增长的需求，在线零售商不仅需增加沟通渠道，更要保持高水平客服，确保互动连续性与完整消费体验。
线上线下零售的协同效应
全渠道零售、电子商务、展示厅、快闪店及实体店数字化体验等已成为现代零售常态。为保持竞争力，零售商须打破传统，拥抱新技术与新方法。
然而，仅靠技术无法赢得消费者，因为客户购买的不仅是产品，更是体验。客服重要性日益凸显，需持续评估分析服务提供方式与客户期望水平。
需在客户旅程全程提供积极体验与持续支持。大数据分析与能力使零售商能细分受众、实现个性化服务，并构建预测模型预判客户未来行为与需求，从而制定专项营销策略。
门店自提、免费配送和灵活退货政策等附加服务，对在线零售消费者忠诚度有重要影响。
如何提升客户服务
成功客服要素简单，但公司常忽视以下最重要品质：
- 礼貌、真诚关怀与乐于助人态度，以及倾听理解能力；
- 帮助解决问题，提升服务质量，确保消费者对互动体验满意；
- 专业解释与建议，协助寻找产品及检查库存；
- 所有沟通渠道信息一致；
- 识别客户及其互动历史，并利用信息实现高效沟通。
安娜·斯塔夫尼丘克，业务发展总监 Teleperformance Russia Group