退回发件人：当用户纷纷退订时，如何提升邮件营销的成效

用户已经习惯了商店的电子邮件，但由于电子邮件营销策略不当，除非是关于订单的信息，否则大多数人会将它们视为令人反感广告。结果，迟早有一天，收件人会厌倦定期的促销轰炸，最多只是删除邮件。也有人会完全退订邮件列表。在这种情况下该怎么办，请看 安东·沙马纳耶夫（Anton Shamanayev）是Kokoc Group电子邮件营销方向的负责人。

如果“退订者”占数据库的比例低于0.5-1%，店主不必沮丧或解雇电子邮件营销人员，这是正常的——不可能让所有人都满意。无论诱惑有多大，最好不要将资源浪费在挽回已退订的用户上，因为这是不现实的。就像电视广告一样：如果电视观众突然有机会关闭所有电视广告，几乎没有什么能让他们自愿重新开启。更有效的方法是争取留下的订阅者，以下是几个简单的建议。

让我们分析一下原因。例如，如果公司发送大量带有折扣商品展示的“销售型”邮件，用户可能会选择退订。在这种情况下，应该丰富内容，加入有用的内容和文章。很难确定“销售型”和信息类邮件的确切比例，这取决于业务方向。同时，需要测试促销邮件与文章的交替发送，例如从3:1的比例开始。

然而，这种方法并不总是有效。如果商店的商品不需要消费者长时间深入接触，那么信息类邮件可能无法引起他们的兴趣。例如，对于以大幅折扣销售服装的零售商来说，向顾客发送关于如何制作服装的文章是没有意义的。 

举一个生活中的例子，我们的一位折扣店客户。定期的促销折扣邮件带来了稳定的收入，但客户担心订阅者迟早会感到厌倦。因此，我们启动了几封包含文章的 informative 邮件，但退订率却增加了数倍。事实证明，对于该客户的受众来说，获取有关促销活动的信息比阅读抽象的文章更习惯。 

构建电子邮件营销系统的基础阶段是对订阅者数据的分析。为了让邮件带来利润，需要制定收件人的画像并研究他们的行为。这些信息将有助于对数据库进行用户分组，从而更有效地与他们互动。 

当退订率较高时，首先需要分析的是受众在邮件推送中的参与度。遗憾的是，很少有电商平台关注这一点。我们每接待三位客户，就有一位带着不活跃的客户数据库而来，却仍希望向所有收件人每周发送三次邮件。与此同时，任何电子邮件平台都支持追踪邮件打开率和点击率，并可根据阅读或点击行为创建细分受众群体。 

因此，将形成以下收件人类别：“活跃用户”、“偶尔阅读者”、“很少阅读者”和“几乎不活跃用户”。在创建后续邮件时，应考虑这些细分群体，并向很少阅读邮件的用户减少发送频率。 

例如，针对忠诚客户的常规优惠仅对第一类细分用户有效，而年度超级大促的信息则应发送给所有订阅者。“阅读频率低”和“几乎不活跃”的细分群体应定期接收邮件，尽管频率较低。否则，那些已习惯收不到邮件的用户在商店突然在长时间间隔后发来电子邮件时，可能会投诉垃圾邮件或直接退订。

客户忠诚度源于他们不再认为邮件是在诱导购买，因此不要在用户刚完成商品购买后就立即发送“促销”类邮件。 订阅者刚刚花了一笔钱——给他一点时间平复心情。 许多商店会在客户首次下单后一天甚至一小时内发送“最佳下一步推荐”（Next Best Offer）邮件。更好的做法是让买家稍作喘息，例如邀请他们评价服务质量。

总体而言，对于家具或汽车等高价且决策周期较长的商品类别，建议暂缓发送促销邮件，等待数月再行推送。而对于快消品（FMCG）类买家，可将间隔缩短至数天。但具体到每个案例，购买后的后续推荐邮件仍需通过测试来确定最佳策略。

在任何不确定的情况下，营销人员都会进行A/B测试。然而，有时逻辑方法比测试更有效。例如，一家小型家用电器在线商店在每次邮件发送后都会流失大量客户，而A/B测试并未显示出任何显著结果。审计发现，该公司向购买冰箱的顾客推荐购买另一台冰箱或洗衣机。 

大家电属于高价值商品，很少有人会在刚买了冰箱后立刻购买洗衣机，因为冰箱通常每人只需一台。因此，相关邮件的转化率很低，还引起了用户的不满。我们建议改为发送配件和关联商品的信息，退订率随之下降。

吸引新用户的方法多种多样：从优化网站或社交媒体上收集联系信息的表单吸引力，到创建有价值的订阅奖励。在某些情况下，在搜索引擎和社交媒体上开展以获取订阅者为目的的广告活动并引导至专门的落地页是合理的。 

同时，重要的是要合理分配活动预算，否则存在订阅者成本高于最终客户成本的巨大风险。但这已是另一个话题了。

最后我想说，如果缺乏对电子邮件营销的合理规划，积累的订阅者数据库会迅速流失。然而，这是电子邮件营销中最宝贵的资产——数据库规模与其可能带来的收入成正比。受众的忠诚度决定了利润的稳定性，因此保持现有订阅者并确保持续引入新订阅者至关重要。

安东·沙马纳耶夫 

电子邮件营销方向负责人 Kokoc Group