这篇文章是电子邮件营销人员的真正礼物。在6个简短的实用案例中，深入剖析了触发式邮件的细微之处。对细节的微小调整就能显著提升购买转化率。无论是增加内容还是删减部分，都简单明了！
尽管每天启动的测试数量庞大，但任何成功的增长黑客都必须对每家商店采取个性化的方法。消费者行为模式因商品行业、价格段和品牌形象而异，若不考虑这些细节，成功就只能是空想。
儿童用品是最具挑战性的消费群体之一。一方面，他们对所购商品的质量和安全提出了更高的要求；另一方面，往往先由孩子形成对商品的态度，然后才是作为实际购买者的父母。
但零售火箭（Retail Rocket）的电子邮件增长黑客团队早已习惯应对各种复杂挑战，因此他们再次乐于分享提升触发式邮件营销效率的成功案例——本次聚焦于一家儿童用品电商平台。
传统上，数据是通过A/B测试机制收集的，在该机制中，所有邮件接收者被随机划分为两个细分群体。向A组发送原始版本的邮件，向B组发送包含变更假设的邮件，该假设旨在提升邮件营销的效果。
案例 1：在邮件主题中使用emoji符号
行为经济学和神经营销学的研究证明，在注意力有限的情况下，产品的情感特征对消费者而言与理性特征同样重要。在电子邮件营销中使用表情符号旨在提高信任度，而我们的 A/B测试中的研究 证实了该方法的有效性。
假设：
人们早已习惯在人际沟通中使用表情符号（emoji），因此带有表情的电子邮件往往被视为更具“亲和力”。基于此，可以推测在邮件主题中加入表情符号将提升关键绩效指标。本次测试针对“购物车放弃”和“浏览放弃”场景进行。
“弃购”场景
| A类（邮件原始主题）： |
| “给宝宝最好的，已加入购物车！赶紧以{{产品价格}}卢布抢购{{产品名称}}。” |
| B段（邮件主题添加emoji符号）： |
| “🎁 您孩子的最佳选择已在购物车中！赶紧以{{产品价格}}卢布购买{{产品名称}}。 🎁” |
结果： 在测试中，有超过85,000人参与，并获得了以下数据：
| 打开率 (%) | |
| A级细分市场 | 31 |
| B级 | 32,3 |
| Δ | +4,2% |
结果的统计显著性为97.2%。
“弃置观看”剧本
| A段（原始邮件主题）： |
| 「果断行动！这就是您一直在寻找的！」 |
| B段（添加emoji符号后的邮件主题）： |
| 「🎁 果断行动！这就是您一直在寻找的！ 🎁」 |
结果：
| 打开率 (%) | 点击打开率（%） | |
| A段 | 18,9 | 78,5 |
| B段 | 19,8 | 83,3 |
| Δ | +4,8% | +6,1% |
结果的统计显著性：OR为99.83%，CTOR为99.9%。
我们对诸如emoji符号等看似微不足道的邮件元素的有效性假设再次得到证实：我们观察到Open Rate指标显著增长了 4,2% 我们的假设再次得到证实：诸如表情符号等看似微不足道的邮件元素确实有效。我们观察到“弃购”的打开率显著提升了4.2%，“浏览未购买”的打开率提升了4.8%。此外，“浏览未购买”的点击率也上升了6.1%。 4,8% 对于“浏览未购买”邮件，点击率也提升了6.1%。 6,1%.
案例 2：从邮件中移除低转化率的横幅——聚焦商品
用户体验（UX）设计是一种综合性的方法，用于优化用户与邮件界面之间的交互。如果模板细节过多，或者未能突出关键信息，用户完成转化行为的可能性将显著降低。
此外，问题可能在于存在大量初始无转化作用的元素，用户点击这些元素后会进入网站的信息板块。
这样的链接点击能否促使用户完成购买？可以明确的是，用户的注意力会被分散，从而出现丹尼尔·卡尼曼所称的“心理分馏”现象：新信息会干扰已有信息，用户会做出更多的评估判断，最终可能在不作任何决定的情况下离开。
基于上述分析，我们决定在邮件模板中移除非转化型横幅。发送“弃购挽回”场景邮件意味着用户已几乎完成购买，只需稍加推动即可促成交易，因此我们选择该场景进行测试。
假设：
邮件底部的大型彩色横幅会分流商品推荐模块的部分点击量，且该横幅指向一个无法转化的链接。这导致用户注意力分散，从而降低其完成购买的可能性。
| A组 (шаблон сценария «брошенная корзина» без изменений) |
B组 (альтернативный вариант шаблона сценария «брошенная корзина») |
结果：
本次测试共有超过24,000人参与，获得以下数据：
“弃购挽回”场景
| 点击打开率 (%) | 点击通过率 (%) | |
| A组 | 94.8 | 43.9 |
| B组 | 100.2 | 46.1 |
| Δ | +5,7% | +5% |
结果的统计显著性：CTOR为99.9%，CTR为95.3%。
根据测试结果，CTOR和CTR指标分别实现了5.7%和5%的统计显著增长。 5,7% и 5% 分别。
案例 3：从购物车区块中移除“总额”价格元素
我们最初的理念是，邮件应包含用户做出购买决策所需的全部信息。另一方面，信息过载可能会使用户偏离最初的意图。我们不禁思考：购物车中的“金额”元素如何影响用户的购买决策？
也许，一个醒目的、带有明确行动号召的CTA元素单独使用效果会更好？
假设：
“总价”元素可能因显得虚假昂贵而吓退用户，或仅仅分散其注意力。移除价格元素将使用户直接面对目标 CTA 元素“下单”，从而促使其形成更明确的购买意愿。
| A类 (вариант шаблона сценария «брошенная корзина» без изменений) |
B类 (альтернативный вариант шаблона сценария «брошенная корзина») |
“弃购”场景
| 转化率 (%) | |
| A类 | 7.86 |
| B类 | 10.9 |
| Δ | +38.9% |
结果的统计显著性为95.8%。
测试结果令我们非常满意：移除价格元素“总额”使转化率大幅提升了 38.9%。
案例4：在邮件模板中引入CTA元素“显示更多”——运用格式塔原理
我们的增长黑客在开发过程中经常运用基于心理学各流派的行为模式。在构建这一假设时，我们借鉴了格式塔心理学的核心理念——“显现”与“具象化”。显现是指从简单的视觉模式中构建出完整的整体形象；而具象化则是指将感知到的形象补充完善，使其成为可操作的视觉定式。
“显示更多”元素是一张模仿商品卡片设计的图片，使其看起来像是商品推荐块的延续，而覆盖在图片上的渐变遮罩则营造出未完成的效果。清晰的行动号召复现了用户习惯——预期点击“显示更多”元素会增加所显示的商品卡片数量。
假设：
“显示更多”元素添加在商品推荐区块之后，其样式与商品卡片保持一致。根据格式塔心理学原理，其视觉设计利用了“未完成感”以及用户对网站交互的固有习惯。
| A级（原始商品推荐模块） (оригинальный блок товарных рекомендаций) |
B类 B类（带有“显示更多”元素的替代商品推荐区块） |
结果：
测试共有超过74,000人参与，获得以下数据：
“弃看”剧本
| 点击打开率 (%) | 点击率（%） | |
| A级 | 44,8 | 22,2 |
| B级 | 48,2 | 24,8 |
| Δ | +7,6% | +11,7% |
结果的统计显著性为：CTOR 和 CTR 均为 99.9%。
对这一假设的期望得到了证实：CTOR指标增长了7.6%，CTR指标增长了11.7%。 7,6%，而CTR指标增长了11.7%。 11,7%.
案例5：在商品详情页中引入“今日已售”模块——运用社会认同原理
另一个应用心理学知识的例子是许多人熟悉的“社会认同”原则。例如，我们知道网站上的其他买家评价和评分会显著影响用户的购买决策，因此我们努力在触发式电子邮件营销中利用这一原则的有效性。
假设：
在商品卡片中添加“今日已售数量”元素，可以利用其他用户已表现出的兴趣来提升用户的关注度，从而营造商品受欢迎的氛围。该元素的测试是在“购物车放弃”和“浏览放弃”场景的推送邮件中进行的。
| A类 (оригинальный вариант оформления товарной карточки) |
B类 （商品卡片设计的替代方案，包含“今日已售”元素） |
结果：
本次测试共有超过140,000人参与，获得以下数据：
“弃购购物车”场景
| 点击率 (%) | |
| A类 | 29.6 |
| B类 | 34.3 |
| Δ | +15.9% |
结果的统计显著性为99%.
“弃看浏览”场景
| 点击打开率 (%) | 点击通过率 (%) | |
| A 组 | 52,9 | 26,3 |
| B 组 | 54,3 | 27,2 |
| Δ | +2,65% | +3,42% |
结果的统计显著性：CTOR 为 99.76%，CTR 为 97.6%。
测试结果表明，在“弃购”场景中，Click-Through Rate 提升了 15.9%；在“弃看”场景中，Click-To-Open Rate 和 Click-Through Rate 分别提升了 2.65% 和 3.42%。
案例6：在商品详情页中引入“添加菜单图片以选择订单商品数量”的元素——利用启动效应
在行为心理学中，存在一个有趣的现象，称为启动效应（priming effect）或先验效应——即我们的记忆或联想对我们反应和行为产生的无意识、几乎不可控的影响。换句话说，我们过去的经验必然会影响后续的行为，即使两者之间的联系并不明显。我们将这一知识应用于实践中：“在订单中选择商品数量的菜单图片”元素唤起了用户与网站交互的过往经验，从而提高了用户点击该元素的概率。
假设：
“在订单中选择商品数量的菜单图片”元素因用户过往的网站交互经验而为人所熟知，因此我们预期在产品详情页引入该元素后，点击率将有所提升。
| A类 (оригинальный вариант оформления товарной карточки) |
B类客群 （采用已嵌入“今日已售出”元素的商品详情页替代设计方案） |
结果：
测试共有超过14,000人参与，获得以下数据：
“弃购”场景
| 点击率 (%) | |
| A类 | 27.3 |
| B类 | 30.3 |
| Δ | +10.9% |
结果的统计显著性为97.6%。
我们的增长黑客团队在将心理学方法应用于电子邮件营销领域的又一次实验取得了成功——独立点击量增长了10.9%。
本文提到了多种此类方法的实例：包括利用未完成感、社会认同原则以及启动效应原则。了解并熟练运用这些原则可以显著提升您邮件的关键绩效指标，但需要注意的是，由于无法涵盖消费者所考虑的所有因素，因此很难准确预测其行为。
唯一能确切知道您的想法是否会成功的方法——当然是对其进行测试。
网店评论
"与客户沟通，包括通过电子邮件渠道，需要持续进行变更和补充，哪怕只是细微的调整。因此，我们很高兴Retail Rocket经常主动提出假设供我们测试。这帮助我们动态地调整以适应买家和订阅者的需求，同时也对财务指标产生了积极影响。"
安娜·季莫希娜，数字营销部门主管，门店代表
帕维尔·别斯帕洛夫（电子邮件增长黑客）和
尤利娅·埃尔亚斯贝格（项目负责人）
Retail Rocket