“一人为大家”：如何启动一个电商平台？

在“Retail Business Russia & EAEU 2017”峰会期间，行业领袖们探讨了需要何种工具才能使国内电子商务不再成为跨境贸易中黯淡无光的“小弟弟”。现状确实严峻：短短半年内，外国在线平台的份额增长了34%，达到4200亿卢布，而国内电子商务却陷入停滞。一个重要事实是，几乎全部跨境在线贸易（超过90%）由中国的AliExpress和美国的Amazon等市场平台主导。

这就是那枚能拯救所有人的“金子弹”，它的名字叫“市场平台”。GOODS平台首席执行官所罗门·库宁表示：“全球仅有约50家国家级市场平台，在各自的本国经济中，没有任何一家被中国或美国平台击败。以波兰市场平台Allegro为例，其在波兰电子商务市场的份额超过40%，而AliExpress在该国的网络购物占比仅为16%。”

由于客观原因，俄罗斯尚未建立国家级的市场平台——此类项目需要大量的投资和行政资源。然而，许多企业正在尝试实现整合不同零售商商品的统一平台模式。电商平台的商业成功在很大程度上取决于商品目录的质量和商品详情页的呈现。如果用户无法在网站上找到所需商品，或者商品描述不完整或不准确，那么丰富的商品种类和精心设计的物流体系也无济于事。ContentHub集团销售总监谢尔盖·戈尔巴乔夫以Goods.ru为例，介绍了如何打造理想的商品目录并使电商平台实现盈利。

每件商品都必须拥有独立的页面，并包含精确的规格参数。例如，类型、颜色、重量、尺寸、包装内容——这些参数的集合被称为信息模型（IM）。对于不同类型的商品，其信息模型必须各不相同，因为无法用同一组参数完整描述手机和耳机。例如，名为“三合一通用婴儿车”的产品包含32组特征：从是否配备杯架和雨罩，到防水内衬及摇篮帽篷的通风设计。

在开发市场网站阶段就需着手创建信息模型。在构建过程中，务必考虑未来网站的功能特性与限制条件，例如市场平台的“引擎”将支持哪些类型的属性，以及过滤算法的工作机制。以Goods.ru儿童商品分类下的“婴儿车”子类别为例，最初考虑到客户方的PIM（内部系统）不支持“多选”类型的属性，即无法按内饰材料类型对婴儿车进行筛选。由于网站开发与信息模型的构建是并行进行的，我们通过广泛使用逻辑属性，在商品导入前解决了这一问题。

通过提供完整的产品详情页，可以留住网站访客。产品详情页应包括多角度的照片、详细的规格参数以及详尽的描述。然而，许多网站仅展示一张产品图片和寥寥数语的描述，导致用户在找不到所需产品信息后便离开。换句话说，当用户打开商品详情页时，应能找到所有问题的答案，并清楚了解该具体产品与同类产品的区别。

在本案例中，我们直接从制造商处获取产品信息。例如，在“婴儿车”类别中，靠背角度调节功能是消费者关注的重要特性，直接影响使用便利性。由于在许多婴儿车的公开资料中找不到该信息，我们联系了制造商，由其测量了靠背的倾斜角度并提供了精确的调节规格。在3个月内，我们收集了来自50家制造商的22,119种商品的信息。

计算商品卡片在页面上的加载时间至关重要。一方面，只要商品卡片尚未上架，就无法产生收益；另一方面，如果用户看到页面内容残缺、描述极简，他们很可能不会再回到该电商平台。显然，无法立即开发信息模型、查询产品信息并对其进行结构化。因此，必须提前为每个类别制定加载计划，以确保网站定期更新内容，并逐步提高盈利能力。

理想情况下，应在收集其他品类商品数据的同时，将包含完整信息的商品卡片上传至目录。我们在Goods.ru的案例中采用了这种方法。例如，在“家居用品”类别中，存在大量缺少说明书和材质信息的中国产品。收集这些信息花费了数周时间，而在此期间，内容团队正忙于上传“DIY（自己动手做）”板块的内容，该板块的商品已具备完整的描述信息。

不要急于求成。商品卡片的网站上传量应逐步增加。只有在完全掌握类别的情况下，才能加快目录填充的速度。否则，由于可能出现故障，不得不下架大部分商品。此外，分阶段加载大大减轻了内容管理员的工作负担，他们无需处理大量数据，从而降低了出错的可能性。

此外，还可能出现不可抗力因素。例如，在我们的案例中，在加载前5000个商品后，我们决定更改数据结构并对信息模型进行调整。在变更获得批准后，我们更新了前5000个商品，并在下个月将数量增加至10000个商品。

试想一下，如果潜在买家打开“洗衣机”分类页面，却发现只有两款产品，显然他们会更倾向于选择商品种类更丰富的其他网站。因此，在将新类别上线至网站时，该类别的商品数量需至少达到总商品数的60%。例如，要上线“儿童汽车安全座椅”板块，至少需要1000款产品；而“电锤”板块则只需300款商品即可。

另外，建议优先上传客单价较高的商品类别，以便尚未完全填充的电商平台实现利润最大化。例如，在Goods.ru平台上，首先上线的是“家用电器”类商品，第二阶段是“DIY（自己动手做）”类商品，最后才轮到“儿童用品”类目。

每月，市场平台的商品目录中都会出现新的生产商和具有新功能的产品，因此扩展信息模型的过程必须持续进行。更新后的数据需要及时反映在信息模型（IM）中。否则，用户将无法在网站找到例如支持蓝牙控制的慢炖锅，因为该特性最初未在信息模型中注明。

信息模型（IM）的一个不可否认的优势在于，添加新数据时无需编辑子类别中每个商品的卡片。只需对信息模型进行调整，填写相应的属性，信息便会自动更新。