在“电子商务-2017”会议框架内，其中一个分会场完全聚焦于全渠道营销问题。米哈伊尔·莫罗佐夫（M.Видео公司互联网营销与电子商务部门主管）主持了该环节并发表演讲。演讲者介绍了营销领域中一个引人注目的现象——ROPO。那么，ROPO究竟是什么？对ROPO的分析如何有助于提升在线销售额？
近年来，消费者行为显著复杂化——过去在线与线下完全分离的受众如今已融合，大多数客户在选购商品和店铺时都会使用互联网。因此，分析消费者行为逻辑变得尤为重要。
在10月18日至19日于莫斯科举行的“2017电子商务”会议上，M.Video公司互联网营销与电子商务部门负责人米哈伊尔·莫罗佐夫展示了一个案例，旨在找出阻碍顾客在其在线平台完成购买、迫使他们前往实体零售店的障碍。
“我们一年前开始从事这项工作，当时实现了第一个案例。”米哈伊尔·莫罗佐夫在发言开始时说道，“但什么是案例？这是一次性活动，旨在了解该主题的潜力。但随后需要将这一过程纳入常态化轨道，开展持续的系统性分析，以理解受众在不同销售渠道中的迁移机制。”
什么是ROPO？
ROPO是“在线研究——线下支付”的缩写。
“将客户分为零售客户、在线客户以及采用混合购买方式的客户，这种诱惑很大。但实际上，这样的区分已不复存在。客户只有一个！”——M.Video互联网营销部门负责人指出，“如果目前还难以完全接受这一观点，我们可以说，其核心趋势在于客户的统一性。只是根据目标和需求的不同，消费者会选择不同的购物场景。””}
以最大的电子产品零售连锁企业为例，演讲者展示了消费者当前客户旅程的全貌。
“在初期阶段，人们开始寻找符合其需求的商品。52%的‘M.Video’顾客从访问实体零售店开始选择商品，48%则从进入零售商在线平台并分析网络上的报价开始。如果进一步分析搜索行为，65%的所有客户会访问网站，且这部分客户的比例正在增长。但最终，75%的客户选择在传统实体店购买。也就是说，只有四分之一的客户通过线上渠道完成购买。而在这小部分群体中，又有四分之一的人为了获取所选商品而前往实体店。”
由此可见，65%的零售网络客户会访问网站，75%的客户会到线下门店购物。如此显著的数据不容忽视。
作为现代购物场景的一个生动例子，莫罗佐夫举了一个购买电视机的案例。消费者在开始购买前会先在网站上查阅信息：阅读评论、查看规格参数和描述、浏览评测，并对目录中的合适商品进行对比分析。但在初步调研之后，他们一定会前往实体店，亲自观察画质、测试频道切换速度、触摸按键，并与所选产品“建立联系”。因为每一个细节都至关重要——频道切换是耗时0.5秒还是整整3秒？最终在哪里购买电视机在很大程度上取决于门店的服务质量，但线上与线下两个渠道的访问几乎是不可避免的。
如果消费者在寻找平板电脑或智能手机，那么搜索、分析和最终购买很可能都在网上完成。因为消费者对iPhone几乎了如指掌，他们完全没有必要去触摸实体按键或研究技术参数。即使进行分析，也主要围绕价格展开——消费者会寻找能以更优惠的价格买到心仪商品的店铺。但如果消费者需要的是充电线等小物件，且其运费与商品本身价格相当，那么他们更有可能亲自前往最近的商店购买所需物品。
从这些例子可以看出，客户是同一个，但根据目标的不同，他会产生三种购买行为场景。
“然而，如果ROPO（线上研究线下购买）购买行为处于较高水平，”米哈伊尔·莫罗佐夫强调，“就有必要对零售商向客户提供的在线销售条件提出合理质疑。显然，存在阻碍消费者在浏览零售商的网上商店时立即完成购买的障碍。”
为什么要分析这种消费者行为？
ROPO（线上研究、线下购买）分析的最大价值在于了解客户的行为方式及其需求。这种理解必须是细致入微的：按商品类别、地区和促销活动进行细分。此类分析有助于识别客户在购买路径中遇到的痛点，确定并消除阻碍购买的障碍，从而优化理想的客户旅程。毕竟，弄清楚人们为何访问网站、在网站停留足够长的时间，却最终在传统零售店完成购买，是非常有意义的。分析结果能揭示客户在追求“一站式”服务体验时还缺少哪些便利条件。
在报告的后续部分，米哈伊尔·莫罗佐夫分享了一个有趣的营销发现：“长期以来存在一种理论，认为网站访问与实体店消费之间的关联较弱。客户可能会关注某些信息，但购买决策并非基于网站数据，而是基于广告曝光或购物中心实地体验。事实并非如此！根据我们掌握的数据可以明确得知，客户在访问网站后的24小时内完成了60%的ROPO（搜索在线、购买离线）行为。因此，线上平台与实体门店销售之间存在直接关联！”
ROPO访客使用哪些设备？
“ROPO（线上研究、线下购买）行为对最终下单设备的依赖性是一个非常有趣的点。如果我们观察在线购物，就会明显看出，它与用户访问网站所使用的设备密切相关。”米哈伊尔继续说道。
例如，桌面端的购买转化率显著高于智能手机和平板电脑。同时，线下转化量几乎不受设备影响，无论用户通过何种设备访问零售商平台，其水平均保持一致。由此可以得出几个结论。
首先，移动设备上的信息流量占比很高。我们所有人都会查看商店地址、某家零售点的商品库存情况，以及在前往实体店之前了解促销活动条件。即使在店内，顾客也会浏览目录以找出最具价格吸引力的商品。也就是说，访问在线平台的目的并非直接购买，而是为了深入了解所关注商品及其交易条件的信息环境。
其次，通过对ROPO销售的深入分析，我们发现了在移动设备上在线订购商品时存在某些困难。
例如，在某些情况下，在线购买需要预付费用，这无疑对在线购买水平产生了负面影响。我们发现的另一个问题是不合理的配送时间。快速配送是消费者最重要的参数之一，显然，配送效率不足也影响了ROPO（线上研究、线下购买）销售的增长。
ROPO 销售占比按商品类别
有趣的是，在很大程度上，商品本身决定了其更活跃的销售渠道。最引人关注的类别是前文提到的电视机。“在‘M.Video’（M.维德奥）公司，该品类的ROPO（线上研究、线下购买）销售占比极高。”报告人指出，“并发现了几个阻碍此类技术产品在线销售的因素。而且，这些原因既有自然（有机）性质，也有需要调整的障碍性因素。”
米哈伊尔指出的第一个原因是，人们希望亲自确认图像质量。无论具体商品页面的描述多么详尽，仍有许多细节只能通过实际体验来了解，例如频道切换速度、画面亮度以及产品设计与未来室内环境的搭配效果。因此，消费者在研究完技术参数后前往实体店，在现场仔细查看心仪的型号，也就不足为奇了。
第二点是物流方面的原因。例如，在莫斯科，“M.Video”的大部分商品无法提供送货上门服务。如果商品在门店有货，也无法从仓库下单订购。这通常涉及大尺寸、高价格的电视。这也解释了为什么在ROPO（线上研究线下购买）和纯在线购买中，前一种购买方式的平均客单价显著更高。顾客在实体店与商品产生“情感”接触后，倾向于将消费目标调整为更昂贵的商品，仅仅因为该商品令他们喜欢，而多出的几千元并不被视为关键障碍。
第三个原因是，有些促销活动会影响零售销售，但零售商并未在其在线商店中支持这些活动。
在其他感兴趣的品类中，例如“摄影器材”和“计算机”，ROPO（线上研究、线下购买）销售占比则非常低。与此同时，在线渠道的平均客单价非常高。这一现象的原因在于，“M.Video”在线平台在这些品类中提供了更丰富的商品组合，其中包含许多高价商品，这些商品在实体零售门店中陈列并不划算。因此，ROPO销售占比较低，而平均客单价较高。
在谈及高价位商品时，有必要提及信贷这一选项，该选项对“M.Video”的ROPO（线上研究、线下购买）销量有直接影响。
问题在于，在2017年7月之前，网站仅在用户选择配送服务时才提供信贷。也就是说，如果客户选择自提商品，则无法使用信贷服务。“我们发现，ROPO（线上研究、线下购买）场景中的信贷占比甚至高于零售渠道，”米哈伊尔·莫罗佐夫在介绍案例时继续说道，“这意味着什么？这意味着客户为了获取服务而访问网站，但未能获得所需服务，于是转而前往实体门店，以获取完成其购物任务所必需的服务。毫无疑问，这是阻碍客户进行在线购物的障碍之一，必须予以消除。正是通过对ROPO行为的分析，我们才得以发现这一限制。”
随后，米哈伊尔指出，自7月起，“M.Video”推出了提货时信贷服务，买家反应迅速——在线购物的比例立即上升并超过了ROPO（线上研究、线下购买）购物的比例。
“或许有人会提出一个合理的问题，”«M.Video»互联网营销部门负责人预判了观众的疑问，“这是否只是将流量从一个渠道转移到另一个渠道，而整体受众并未增长？换句话说，这是否属于流量蚕食？毫无疑问，我们在优化某一渠道的服务时，确实会将客户从其他渠道引导至该渠道。但我们这样做是为了让客户在最为便利的地方购物，营造舒适的购物体验。我们提升了客户的忠诚度，并最大限度地减少了那些因某一渠道服务不足而转向其他零售商购物的客户流失。”
ROPO（Research Online, Purchase Offline，即线上研究线下购买）不仅仅是现代消费者的一种行为模式。如果在线平台实力强劲且ROPO销售额较高，这就值得反思阻碍消费者在网店下单的障碍。定价错误（线上线下价格差异）、配送时间过长、关键服务缺失、促销活动受限、网站用户体验不佳等问题，不仅会促使客户前往实体店，更严重的是，会将他们推向竞争对手。
本文基于米哈伊尔·莫罗佐夫的演讲内容编写
《M.Video》互联网营销与电子商务部门负责人的
在“2017年电子商务”会议期间发表的内容