那些学会倾听客户声音的品牌和网店，正成功占据越来越大的市场份额；而那些继续盲目向订阅者发送折扣和优惠信息的品牌，即便在短期内有所盈利，却在战略层面持续失去地位。
Mapp公司开展了一项关于“消费者对电子邮件营销的看法”的大规模研究，旨在了解用户如何评估电子邮件渠道的沟通效果以及对品牌的期望。我们分享一些建议，帮助企业在今天的电子邮件营销策略中进行调整，以在未来取得成功。
消费者对电子邮件营销的看法
关于用户如何评估电子邮件渠道的沟通效果，以及他们对品牌有何期待。我们分享一些建议，说明今天应如何调整电子邮件营销策略，以便在未来取得成功。
订阅者同意接收营销邮件的频率
电子邮件沟通是与客户进行对话的重要方式之一。但正如面对面交流一样，为了与客户保持融洽的关系，沟通不应过于频繁或令人反感。
超过40%的订阅者偏好每周收到一次品牌邮件，近20%希望每月不超过一次，14.5%同意每周接收几次电子邮件，仅有7.8%不介意每日接收推送。
如何在实践中应用
在邮件通讯中向订阅者介绍品牌的新活动，这些内容应能引起他们的兴趣；基于用户偏好提供个性化的商品推荐；鼓励订阅者参与调查等。但注意不要过于频繁地发送此类内容。
对于每个商品类别和每家在线商店，发送频率可能有所不同。因此，请进行测试并尝试不同的发送频率，以避免让订阅者感到厌烦，同时不错过潜在的交易机会。
用户是否使用单独的电子邮件地址接收广告邮件
对营销人员来说，一个好消息是：只有23%的用户会为品牌广告邮件专门开设一个邮箱。
通常，千禧一代会专门开设一个用于接收邮件列表的电子邮箱，但这里也出现了一个积极趋势：2015年，18至34岁的购买者中有40%拥有单独的电子邮箱，而到2016年这一比例下降至30%。这意味着即使是千禧一代，对广告类邮件的接受度也在提高。
为了避免每天收到邮件，一些用户会注册一个单独的电子邮箱来接收电子邮件订阅。这固然能防止网店邮件进入垃圾邮件文件夹，并表明客户不愿取消订阅。但与每日检查的主邮箱不同，“广告”邮箱可能每隔一两周才查看一次。因此，如果群发邮件中提及限时促销，例如：“11月11日至18日，所有餐具类商品享受八折优惠”，订阅者可能会错过这一优惠，而您也会失去潜在的购买机会。
但也有好消息：77%的消费者没有专门用于接收广告邮件的邮箱地址，这意味着营销邮件会进入订阅者的主收件箱，被阅读的概率很高。
如何在实践中应用
进行测试邮件主题。醒目的标题更有可能促使用户打开您的电子邮件。为了确保最佳的打开率，Retail Rocket 的 e-mail Growth Hacker 团队进行了数百次测试，分析订阅者的行为并找出有助于提高 Open Rate 的细节。例如，在线商店“Oldi.ru”通过在邮件主题中使用悬念，成功将 Open Rate 提高了 31%。
每位订阅者订阅了多少个品牌
每个人都有数量有限喜欢的品牌、购买的商品以及最感兴趣的新闻。每家在线商店的任务就是进入这个有限的列表并赢得买家的注意力。根据调查数据，超过 28.3% 的买家订阅了 4 到 6 个品牌和商店的通讯，同样比例的订阅者收到来自 1-3 个品牌的邮件，而 21.4% 的人订阅了 7 到 10 个品牌。
重要的是要注意，千禧一代很少订阅 7 个或更多品牌。他们更喜欢少量的订阅。
如何在实践中应用
为了激励订阅者打开您的邮件，请在通讯中填充相关且平衡的内容，结合有用信息和商品推荐。这里再次通过兴趣个性化提供帮助。另一种有效的方法是使用时段动态发送时间，以便在订阅者最有可能打开邮件的时间发送给他们。
在线商店 Sela 在常规电子邮件活动中实施动态发送时间后，Open Rate 增长了 3.35%，CTR 增长了 7.28%。
订阅者希望在通讯中看到哪些类型的优惠
您是否知道您的客户对哪些优惠最感兴趣？他们在等待折扣和赠品还是希望免费送货？哪种方式更能促使他们完成购买：百分比折扣还是金额折扣？
大约 33% 的千禧一代更倾向于百分比折扣优惠（尤其是 18 至 24 岁的人群），而 26.9% 的 35 至 54 岁人群认为金额折扣优惠更有趣。在免费送货方面，55 至 64 岁的年龄组最感兴趣——占比为 32.5%。
客户关注节省开支不足为奇。2015年，免费配送在所有年龄层中是最受欢迎的服务，但到2016年底，统计数据发生了变化。如今，免费配送更多被视为在线零售商的一项常规选项，而非具有吸引力的优惠，因此预计未来消费者将更倾向于在商品本身的价格上寻求节省。此外，年轻一代成长于期待免费配送的环境中，因此应针对这一年龄群体，重点关注以百分比和金额形式提供的折扣。
如何在实践中应用
在不同年龄段和订阅者细分群体中测试不同类型的帖子，以了解每种内容对各群体的吸引力。
什么促使客户订阅电子邮件通讯
为什么您的客户会订阅邮件列表？仅仅是为了获得优惠，以便第一时间了解折扣和特别促销吗？还是您可以自豪地拥有一批真正忠诚的受众，他们乐于阅读您品牌的新闻，并期待新品的发布？
近66%的用户因参与忠诚度计划带来的优惠而订阅电子邮件通讯，40%是品牌忠实粉丝。超过30%的受访者有兴趣参与调查和竞赛，22.6%的订阅者希望更多地了解您的品牌、您提供的商品和服务。
值得一提的是，18至34岁的消费者更倾向于因喜爱品牌而成为订阅用户——超过48%的千禧一代愿意出于这一原因订阅，而在35岁以上的人群中，这一比例为37%。这对营销人员来说是个好消息，他们可以通过强化品牌影响力来留住受众，例如讲述引人入胜的故事、分享幕后内容等。
如何在实践中应用
不断提醒客户，忠于您的品牌所能获得的所有优势。测试不同的信息格式。利用内容分享理念并塑造品牌风格。在客户完成购买后，发送订阅邀请邮件，以鼓励消费者留下评价并评估其满意度。
电子邮件营销如何影响购买决策
网上商店邮件营销的最终目标当然是促成客户完成购买。而且，不仅要关注收到邮件后在网店产生的订单，还要综合考虑邮件营销对提升整体收入、订单数量、客单价以及其他全渠道指标的影响。那么，消费者自己如何看待接收广告邮件对其购买决策的影响呢？
根据一项调查，60%的买家坚信电子邮件营销能促使他们完成购买。对于约一半的订阅者来说，来自品牌和在线商店的邮件是提醒他们该进行购买的信号；46.7%的受访者表示，邮件推送激励他们更频繁地购物。对于35.5%的订阅者而言，收到营销邮件是去线下实体店购物的契机，而每五位订阅者中就有一位因电子邮件推送而超支消费。由此可见，这是一种有效的提醒订阅者进行购买的手段。
邮件推送不仅促使人们更频繁地购买商品，还能引发非计划性冲动消费。
如何在实践中应用
跟踪电子邮件活动对您所有关键业务指标的影响。例如，有多少比例的订阅者在收到邮件后立即在在线渠道完成购买，邮件推送后线下门店流量增加了多少等。尽量将用户的线上和线下行为数据打通，以构建全渠道营销策略。
同时，研究冲动型消费者的行为特征，以增加自发性情感消费的频次。
客户因电子邮件推送而购物的频率
大多数在线商店力求尽可能频繁地发送邮件，以提高下单订阅者的比例。在前一部分中我们已明确，邮件推送确实能激励消费者进行购买，但订阅者愿意多频繁地通过这种方式购物呢？
根据调查，近半数用户（46.8%）每月通过邮件推送购物约一次，20.7%的用户每月购物多次，30.1%的用户每年仅购物一次，仅有2.3%的用户每周都通过邮件推送购物。另一个有趣的事实是：有18岁以下子女的用户每月购物多次的可能性比没有子女的用户高出44%。
如何在实践中应用
为了激励订阅者更频繁地购物，首先应注重内容的相关性：使用个性化推荐，根据兴趣和其他特征对订阅者进行细分，发送他们真正感兴趣的优惠信息。
提高购物频率的一个好方法是使用“重复需求商品推荐”和“下一次最可能购买的商品推荐”这两种触发式场景。前者提醒用户补充常规需求商品的库存（如尿布、婴儿食品、宠物食品、健康与美容类产品等），后者则利用预测性分析来构建消费链条，推荐用户即将需要的商品（例如，购买了新生儿服装的客户，很快就需要几个月大婴儿使用的产品）。
用户期待基于哪些数据进行个性化互动
几乎每家在线商店都在谈论个性化，但个性化对用户来说意味着什么？
客户希望获得个性化、跨渠道整合的营销方案，同时对营销人员如何使用可用数据抱有较高期望。大多数消费者期待在线商店和品牌能够考虑其兴趣与偏好、在线购物历史以及公开的个人信息，从而生成更具相关性的邮件，并利用数据提高购买转化率。此外，不同年龄段的人群在个性化方面的期望几乎没有什么差异。
近77%的顾客期望营销人员使用他们在个人账户中提供的信息。76.3%的人期待基于在线购买行为的个性化服务。超过67%的用户希望看到生日专属优惠和折扣，62%的顾客期望根据浏览商品和搜索会话数据进行个性化推荐。有趣的是，超过40%的客户希望将线下门店的购买信息用于电子邮件沟通。此外，男性对此类期待的占比远高于女性——男性为46%，而女性仅为35%。
如何在实践中应用
收集并分析尽可能多的数据，但应优先使用可实际利用的信息，避免盲目囤积数据。采用全渠道方法，全面考量客户与商店或品牌的所有互动环节，从而在电子邮件渠道中为其提供高度个性化的购物体验。
结论
因此，电子邮件营销仍然是吸引和留住客户的强大渠道，因此在构建通过电子邮件沟通的互动策略时需要明智行事。考虑用户的兴趣和数据，利用订阅者细分和内容个性化的功能进行邮件发送，致力于提升客户忠诚度，将您的客户转化为品牌大使，从而充分利用现代电子邮件营销的优势。
Светлана Золотар
营销经理 Retail Rocket