当然，理想情况下，为新年前的销售旺季做准备工作应该提前进行。但理想在哪里呢？无论如何，许多流程仍需在购物热潮来临前亲自处理。
照片：亚历山大·阿列克谢耶夫，Rookee营销平台商业总监
如果旅游业在夏季获得高额回报，那么对于商店来说，最繁忙的时期是年底，此时所有顾客都在为漫长的假期做准备。在旺季，尤其需要妥善安排推广活动，以提高销售额并避免声誉风险。
吸引顾客
旺季是向顾客介绍自己品牌（如果您在市场上时间不长）以及扩大客户群的好机会。吸引注意力的主要工具是 磁石商品。这些是备受期待的新品或始终畅销的热销产品。不要偷懒，要让对顾客的优惠显得“诱人”，促使他们访问网站。当然，别忘了及时从广告活动中下架相关商品，否则广告与实际库存不符会给您带来麻烦。如果看到资金被消耗但效果不佳，还需要调整其他商品的策略。
战略——一场持久战
理想情况下，旺季的广告活动应该是全年所有营销活动的逻辑延续。这样，主要的线索生成渠道不会改变，只是在节前进行规模扩张。
如果已经形成了一套能带来成果的成熟工具，就不必重新发明轮子或突然做出重大改变。根据我们的经验，旺季80%的成果来自于那些在全年都有效的工具；但如果您想使用新渠道，就必须准备好测试期，并且可能要接受无法达成既定目标的结果。
营销策略受多种因素影响。例如，两家拥有相同产品线但位于不同地区、竞争密度不同的商店，其商品矩阵的表现会有所不同，因此会制定两套不同的数字营销策略。但实际上，营销策略的方向始终一致——增加营业额并提升商店品牌的知名度。
处理负面反馈
任何失误引发的负面评价都会迅速传播到网络：聚合平台、社交媒体、兴趣群组、点评网站和博客。对此必须做好心理准备。如果在线零售商没有专人负责品牌声誉管理，这些评论将得不到回应；而事实上，它们会在所有平台的搜索结果中排名靠前。因此，及时回电、提供折扣或忠诚度积分等优惠至关重要，这有助于留住客户，促使其未来进行更多购买。
在我们的实践中，曾有一家家居用品网店对负面评价不予回应，导致在销售旺季订单量减少了30%-40%。在对所有评价进行处理后，该网店的业绩才恢复到原有水平。
新手该怎么做？
对于缺乏强势品牌背书的在线商店，应专注于搜索和分析关于目标受众的信息，以了解他们具体在寻找什么。当消费者对购买某件商品感兴趣时，他们会浏览多个网站并比较价格，因此需要重点优化面向搜索引擎结果的网站，并确保提供适配移动端的版本。别忘了设置自动更新的目录，以确保在价格聚合平台上的信息始终保持最新。
提升销售额还可以借助传统的向上销售（upsell）：根据对用户网站浏览行为及其历史兴趣的统计分析，构建包含推荐商品的模块。需求旺盛是扩大客户群的好时机，可以通过提供复购折扣或在忠诚度计划中为“引荐”朋友带来奖励的方式来实现。
经验丰富的玩家该怎么办？
如果讨论的是拥有品牌积淀的在线商店，可以加强客户数据库的再激活。从客户生命周期内的购买次数来看，该数据库的LTV（客户终身价值）可能各不相同：从仅有一次购买且不再回购，到成为店铺的忠实粉丝。通过品牌影响力吸引新受众将依靠内容营销：包括邮件和即时通讯工具中的推送、与品牌挂钩的广告投放、特别优惠以及按平均客单价付费的CPA网络。
此外，还可以利用专业门户网站的论坛品牌化、包含主题网站在内的专项项目。在这种模式下，如果策略得当，品牌可能带来50%至80%的营业额。
不应这样做
不同电商网站在旺季准备阶段出现的错误通常相似。
- 缺乏价格政策的灵活性：关注竞争对手，保持灵活，监控所推广的关键商品的价格；在危机时期，消费者首先根据价格做出选择。
- 目录准备不足：有时超过40%的目录商品缺货
- 缺乏任何活动、与用户的沟通（尤其是对负面反馈的回应）
- 削减预算：有一种观点认为，在旺季节省广告费用仍能获得相同的销售额，因为需求依然旺盛。然而事实并非如此：根据我们的经验，在旺季削减预算会导致销售额下降。
- 在不改变战略的情况下调整商品矩阵和优先级。例如，如果一家商店长期以来一直侧重于推广干混砂浆，后来决定将瓦片和屋面材料纳入营销活动，则必须重新审视战略——确定哪些工具适用于新商品组合，以及应优先推广哪些具体商品。
- 基于不完整分析的结论：在未全面分析所有数据之前，不应贸然关闭低效渠道和地区、重新分配预算或调整广告策略，否则可能引发更严重的问题。建议不要急于行动，而是冷静地进行全面分析。
数字战略：一步步来
高季期间，成功的电商营销策略由以下几个部分组成：
1.提前规划促销活动，更新沟通内容，准备用于宣传的材料，并对网站进行修改；
2.基于对竞争对手、受众、主题及市场趋势的研究，确定未来可能的竞争对手的动态、市场的运作方式，以及在旺季推广中应重点关注的方向；
3.调整运营策略：关注盈利能力、保持持续的高效性，并按不同渠道分配预算——通过综合性工作提升 DPP 和 ROI。
4.根据所有变更调整电子邮件营销内容。
5.验证可能有效的方案，开展短期A/B测试，其内容已提前准备好，因为旺季持续时间并不长。
电商需要牢记的关键点是：为旺季做准备应尽早开始，远早于节日期间；营销方案需提前一年规划。若以预先规划的步骤迎接旺季，不仅能预测结果，还能有效监控目标达成情况。
亚历山大·阿列克谢耶夫
Rookee营销平台商业总监