如何提升全渠道个性化体验：5个高效技巧

在全渠道环境下，与顾客进行个性化互动的策略应当是怎样的？用户期望零售商提供什么服务？如何不仅满足这些期望，还能超越它们？

现代消费者已习惯于舒适便捷的体验：他们对服务质量以及在各个渠道获取商品的方式提出了更高要求。无论他们是在实体店购买，还是在线下单，选择配送到家还是在回家途中自提，对他们而言，销售渠道之间不应存在界限。 

他们期望在不同渠道中获得同样便捷的客户体验（customer experience），在切换渠道时实现无缝衔接，并在在线和线下都获得个性化的服务。

全渠道零售终于不再只是主题会议上华丽的谈资，而是进入了实践阶段。正如“Азбука Вкуса”（Azbuka Vkusa）的全渠道总监叶戈尔·兰科（Yegor Lanko）在“2017电子商务”大会上发言时所指出的，如果大型零售商今天不在实践中落实全渠道战略，他们的顾客将会流向更细分领域的竞争者。

根据《哈佛商业评论》的研究，全渠道顾客的支出比纯线上购物者少4%，但比纯线下购物者多10%。尽管全渠道顾客完成购买的路径更长，但他们忠诚度更高，重复购买次数多出23%。 

全渠道战略不仅能增加购买频次和可能性，还能帮助收集关于顾客的更多数据，从而在管理消费者行为方面发挥巨大潜力。顾客数据使营销人员能够专注于前瞻性工作，而不是被动适应消费行为的变化。因此，这已经不仅仅是全渠道的问题——现在是迈向全渠道个性化的时候了。我们将通过实际案例来阐述并展示如何实现这一点。 

对于首次访问商店网站、尚未进行过购买或分享个人信息的用户，他们需要受到不亚于老顾客的热烈欢迎。事实上，需要给他们留下更加良好的品牌印象，以促使他们再次回访。 

为了在“第一眼”就吸引用户，请使用商品展示的个性化功能：当访客对某个类别、商品组、品牌或价格区间表现出兴趣后，根据其偏好调整商品推荐列表。 

引入针对新用户的个性化商品推荐，使在线商店Condom-Shop.ru的平均客单价提升了4.2%，转化率提升了5.8%，收入增长了10.2%。 

在实体店中，从一开始就提供个性化体验要困难得多，但在首次购买后，可以通过忠诚度计划卡将线上和线下的数据连接起来，从而构建客户的 omnichannel（全渠道）画像，因此建议在客户首次购买后立即为其办理忠诚度计划卡。 

已经在您的网站或实体店进行过购买的访客为您提供了大量信息。基于这些数据，可以创建考虑其兴趣、偏好和购买历史的客户画像，以制定个性化的促销方案。 

通过整合来自线上和线下购买、浏览历史以及其他用户行为信息的数据，在线商店已经可以开始构建全渠道策略。通常使用忠诚度计划卡来关联用户的线上和线下画像。 

全渠道零售商“Кораблик”正是这样做的，其线下销售占比约为60%。实施全渠道个性化的基础是利用零售网络中使用忠诚度计划卡完成的订单。 

因此，在线用户的画像 被合并 与其在零售店的购买历史相结合。在实体店购买后，系统会向用户发送带有个性化推荐的触发式邮件。根据商品类别的不同，此类邮件带来的网站点击率占10%至20%，随后转化为订单的转化率约为1.3%（按最后点击归因）和约5%（按点击后归因）。

不应在用户完成购买后就忘记他们，并被动等待他们需要您产品目录中的其他商品。 

学会预测客户后续最可能进行的购买，并在恰当时机向他们推荐这些商品。通过电子邮件营销提醒用户即将需要的商品，这些邮件基于他们在实体店或线上已完成的购买行为发送。这既适用于常规需求商品，也适用于基于消费链条对下一次购买的预测。 

即使没有用户采取任何激活操作，此类邮件仍可为商店带来额外的收入。

在购物中心和实体店流量下降的背景下，基于地理位置的推送通知是吸引顾客的好方法。当用户位于商店附近或已经进入店内购物时，可以向他们发送关于正在进行的促销活动或符合其兴趣的优惠的通知。 

当商店掌握顾客的偏好信息时，向其发送个性化推荐会容易得多。例如，对于曾在网店或应用中浏览过连衣裙的顾客，应推送关于新连衣裙系列到货的通知，或该类别商品的折扣信息。 

将线下数据与线上用户关联的另一种方法是：利用用户的地区信息，根据当地天气情况创建电子邮件营销邮件，提供个性化的商品推荐。 

不仅要考虑顾客的个性化兴趣，还要关注他们所在的地区特点，以便发送相关的促销信息。例如，向来自索契的客户推送特氟隆保暖冬装的折扣邮件并不是一个理想的方案，因为索契冬季气温几乎不会降至+6摄氏度以下。

Profmax.pro 这家网店就采用了这种与客户沟通的方式，定期向订阅者发送包含天气预报及基于其所在地区天气条件的个性化商品推荐的资讯邮件。 

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零售商必须满足顾客的高期望和要求，确保在线和线下渠道都能提供同样舒适的购物体验。如果顾客在购物过程中不会感到不便，他们一定会反复光顾，并成为您业务的免费宣传者。