表面上看，在线零售拥有大量的广告机会。为什么电子商务却固执地只使用最简单的手段，而不愿运用各种各样的推广工具？这里似乎有些不对劲……
每年我们都会阅读新一批电子商务技术趋势报告。近年来，大家谈论的内容大致相同——个性化、程序化购买、自动化和移动商务，最近还开始探讨增强现实/虚拟现实以及人工智能在在线零售中的应用前景。
所有这些都属于正确的技术，它们帮助商店更合理地管理资源。例如，AR（增强现实）是创建促销活动的绝佳新工具（回想一下宜家（IKEA）和劳氏（Leroy Merlin）的增强现实应用，此前众多媒体对此进行了广泛报道）。
然而，在线零售存在着一段“隐秘的生活”，似乎与技术革新无关——它被称为“商店网站上的内部广告，用于推广供应商的商品”。我们就此展开讨论。
怎么回事？
在传统零售中，存在一种经过验证且行之有效的运作模式。供应商与商店或零售连锁企业合作，往往有动力促进其商品在该商店的销售。这种情况常发生在：
- 市场上推出了一款新产品。例如，知名生产商推出了一条新的产品线，需要吸引人们的关注。
- 新生产商进入市场。其面临的挑战类似，但风险更高：如果销售“不顺利”，则很可能无法获得市场份额。
商店已形成一套成熟的合作模式，向供应商提供多种不同用途和成本的推广方式，包括直接广告（如在店外立面、宣传册、灯箱、店内广播等）以及商品陈列。例如，在大型超市货架间的通道中设置品牌专属商品展示区，就是一个很好的例子。
从理论上讲，在线零售同样具备这些机会：广告（网站上的横幅、首页的促销幻灯片、电子邮件营销）和商品陈列（推荐区块中的商品）。但有些不对劲。
错失良机的问题
俄罗斯在线零售业的“年龄”通常从第一家成功的网上书店Books.ru于1996年上线算起，已经过去了20多年。至于店内广告，情况与二十年前大致相同。那么，在线商店理论上能为其供应商提供什么呢？许多东西都可以。尽管线上和线下的工具大致相同，但前者具有更多优势，这些优势都与互联网广告的技术性有关。
可衡量性
在线商店可以向供应商提供精确的数据：有多少人看到了横幅广告，多少人阅读了邮件推送，多少人点击了链接，以及在这些点击者中有多少人完成了购买。供应商据此评估该格式的有效性并调整营销活动。而线下渠道则缺乏这种优势，只能在整个广告投放期间测量整体效果。
灵活性
如果您在大型超市的外立面购买了户外广告位但对效果不满意，就无法快速重新印刷横幅，或者在工作日展示一个横幅、在周末展示另一个横幅。显然，在线上实现这些操作非常容易，且此类测试的成本几乎与普通广告投放相同。其好处显而易见：保留高效的格式，放弃低效的格式。最终结果是销售额增加，不必要的支出减少。
个性化
商店具备技术能力，将广告定向投放给供应商指定的访客群体，而在其他时间则在相同的广告位展示其他广告素材。这样，零售商就能最大限度地高效利用广告位，全天候使用广告格式，而不仅仅局限于供应商购买的时间段。同时，供应商也能节省广告预算并获得精准的定向投放。
RTB（实时竞价）
拍卖模式（RTB，real time bidding）在互联网广告中已应用多年并取得巨大成功。它使零售商能够自动化交易流程，从而通过销售广告格式和流量赚取更多收益。
运作方式如下：假设一家商店有两个供应商，一个销售化妆品，另一个销售服装。他们都研究了自己的目标受众，发现两者重合——都希望在莫斯科居住、年龄在18至25岁之间、收入水平为中低的男性或女性面前展示广告。两位供应商选择了相同的广告格式和偏好的展示时段，现在他们为展示机会展开竞争。每位设定自己的出价金额，第一位出价每次展示2卢布，第二位出价4卢布。当然，他们彼此不知道对方的出价金额。拍卖系统接收他们的出价并启动广告展示，最终出价更高的一方将获得展示机会。
然而，尽管拥有上述潜力，市场仍沿用二十年前的运作模式，仿佛无视技术进步。并非如此，上述所有功能已成功应用于互联网广告——这里指的是在全球范围内的广告，即商店在外部平台上进行推广。但当话题转向像“供应商在零售商网站上投放广告”这样相对封闭的B2B市场时，一切仍按老规矩进行，如同线下模式一般。
如果您对此问题产生兴趣并希望了解更多，恐怕很难找到任何清晰的答案。这个问题通常不被讨论，相关出版物也极少。原因很简单——人们习惯于手工操作，大家都对现状感到满意。
广告投放流程是怎样的？
最近我们进行了一项小型调查，旨在了解在线零售商网站上的广告投放流程究竟是如何进行的。我们研究了既有实体店又有网上商城的大型连锁企业，以及纯线上运营商的投放方案。最终得到的结果正如我们所预期的那样：
- 大多数商店的在线广告与线下广告投放由同一部门负责。它们最多能为供应商提供的是浏览量和点击率（CTR）统计数据。
- 在线广告投放通常外包给广告代理商。其中大多数并不专注于商店销售渠道内的广告业务。
- 现有广告格式并未得到充分利用。根本谈不上个性化或网页推送（web-push）活动。通常仅出售最简单的格式，例如首页横幅广告。
- 缺乏专门的广告管理平台及操作界面。理想情况下，应有一平台能协助自动化管理广告活动，使供应商能够自主选择感兴趣的广告格式、设定总预算及各格式预算、实时跟踪活动效果，并随时进行调整。
互联网“内部”广告市场亟需一次质的飞跃。试想一下，这对供应商来说是一块极具吸引力的肥肉：这里有高意向流量、访客对商品的直接兴趣以及购买意愿。零售商同样对此感兴趣——提供更高效的广告功能将吸引更多广告主；而基础设施的额外变现问题是高度竞争且存在低价倾销现象的在线零售市场中最紧迫的问题之一，其参与者仅靠核心业务（即零售）来维持合理利润率已越来越困难。