端到端分析中的五个关键问题

照片中：Alan Bolotaev，Media108营销机构的首席分析师

穿透式分析是一种数据分析模型，它将来自不同来源的数据聚合到一个统一的分析系统中。如今，这一术语常被误解：许多人将穿透式分析与自动化统计收集混为一谈。

如果仅收集流量数据、点击量和最终成交数量——即所谓的“统一窗口”统计数据——这并不构成端到端分析。需要理解的是，从用户点击网站到完成购买之间会形成一段完整的用户行为历史，在某些情况下，这段历史可能长达数月。以房地产领域为例，交易周期平均为3至6个月。

端到端分析的主要任务是构建访客到目标行为的完整路径。 

让我们来探讨一下，如果您决定在公司引入端到端分析，需要问自己哪些问题。

1.从哪里开始？

在第一阶段，进行方案选择与未来系统的设计。首先明确目标，没有目标，全链路分析系统将毫无意义。设定具体任务并指明预期成果：例如增加咨询量和成交单数、缩短工单处理时间、识别最有效的广告渠道、降低点击成本等。 

明确需求后，您将能够构建正确的数据架构：数据来源（源端）、数据汇聚点（统一入口）以及最终输出结果。

2.应该输出哪些数据？

跨渠道分析对几类专业人员至关重要。营销人员评估广告渠道的效果，销售主管评估线索处理质量，项目经理关注利润率，分析师则优化系统各环节之间的关联性等。每个人所需的数据细化程度和报告形式各不相同。 

在公司内部开展调研，并确定这些访问权限层级。它们是开发整个系统的最终目标。

3.如何选择资源？

在最简单的情况下，可以使用 Google 表格实现端到端统计。如果讨论功能更丰富的进阶方法，则资源的选择将取决于数据获取和聚合的复杂程度。

要获取流量数据，只需使用免费的分析系统即可。如果需要加入支出、计划指标、咨询请求以及来自CRM的数据，则有必要通过开发更复杂的模型来整理大量信息。为此，可以使用公司自有资源或外包服务商。市场上也有专门提供集成服务以将数据从指定系统传输至存储库的中介公司。

在房地产、制造业、汽车经销商网络和保险等领域，通常需要聚合和安全存储更大规模的数据。因此，需要部署自有服务器、付费的商业智能（BI）系统，甚至定制化的软件解决方案，以全面满足各项业务需求。

4.如何实现？

最简单的方法是将数据库中的数据导出到 Google 表格。而用于可视化和展示统计信息则需要使用 BI（商业智能）系统。BI 系统是支持管理决策的软件。BI 系统的核心功能在于对从数据库或专用数据仓库中收集的数据进行聚合和可视化，并生成报告。

许多人将其与贯穿式分析的概念等同起来。然而，事实并非完全如此：BI系统是其实施工具之一，包括通过API更新的数据、报告和仪表板。 

在免费系统中，最受欢迎的是 Microsoft Power BI 和 Google Data Studio；在付费系统中，则是 Tableau 和 Qlik。如果公司已经配置了分析系统并与 CRM 集成，则需要正确设置数据向 BI 系统的传输。

同时要注意，一次性配置并不能一劳永逸。任何外部更新，例如外部系统API的变更或CRM系统结构的调整，都可能影响整个流程的运行。如果未能及时跟踪这些变化，数据将显示不正确，最终导致系统故障。因此，务必规范所有相关流程，设置必要的通知机制，并每日监控实际情况。

5.可以扩展吗？

有时需要将一套成功运行的全渠道分析系统经验从一个项目迁移到另一个项目。例如，在房地产领域，一家公司可能同时销售多个房源，这些房源采用不同的数据采集格式和CRM系统，而这些系统无法确保全渠道分析系统的正常运行。因此，可配置的全渠道分析系统必须具备对不同数据源的通用性。只有在此基础上，才能实现全渠道分析系统的规模化扩展。 

阿兰·博洛塔耶夫，Media108营销机构的首席分析师