过度热爱购物常被视为一种成瘾。心理学家指出，消费者在选购和完成购买过程中所经历的阶段，与资深烟民戒除不良习惯时所经历的阶段相似。
今天我们将分享如何有效影响用户在购买决策过程中的每个阶段，确保每笔订单都能顺利完成，并促使顾客反复回来进行更多消费。
跨理论行为改变模型：网络购物还是成瘾
美国研究人员詹姆斯·普罗斯卡（James Prochaska）和卡洛·迪克莱门特（Carlo DiClemente）以试图戒烟的吸烟者的行为为蓝本，开发了这一模型。但戒除不良习惯的阶段与典型消费者的购买过程以及经典销售漏斗惊人地相似。
该模型的核心在于，人们需要时间来改变自己的行为。如果某种行为方式在特定情境下已成为习惯，它将在较长时间内持续重复。
在电子商务领域，这意味着如果顾客习惯于在某个特定网店购物，他们很可能会出于惯性继续在该店下单，即使竞争对手的报价更具优势。
让我们尝试比较两个过程：吸烟者戒烟和顾客购物。
| № | 阶段 | 吸烟者的行为 | 消费者行为 |
| 1 | 预思考（需求形成） | 吸烟者并未意识到吸烟的危害以及戒除这一不良习惯的重要性 | 消费者并未考虑购买，也未意识到某项购买的必要性 |
| 2 | 思考（准备） | 吸烟者决定在不久的将来做出改变，并评估自身的能力 | 买家产生购买商品的总体意向，分析品牌、型号和价格区间 |
| 3 | 准备（就绪） | 吸烟者形成具体的戒烟行动计划 | 买家确定了想要的商品的具体型号，并选择了合适的网店 |
| 4 | 行动（步骤） | 吸烟者开始戒烟 | 买家完成购买 |
| 5 | 维持（保持） | 吸烟者坚持完全不再吸烟的新生活方式 | 用户对网店形成忠诚度，产生再次购物的意愿 |
| 6 | 复发（复吸） | 吸烟者再次开始吸烟 | 消费者停止购买并离开零售商 |
营销人员的首要任务是尽可能长时间地将客户维持在“维持”阶段，致力于提升净推荐值（NPS），并激励用户进行新的购买行为。从长远来看，精心设计的客户沟通能为在线商店带来极高的投资回报率（ROI）。
迟早可能会发生客户流失，即客户突然或逐渐停止与零售商互动。但即使在这种情况下，也可以将顾客重新引导回购买行为的第一阶段，从而闭合心理行为改变模型的循环。
6条建议：如何在消费者行为变化的每个阶段促使买家完成购买
阶段1. 预思考
最好的情况是，用户以“自然”的方式了解到新的网上商店及其优势。零售商的任务是让用户将此类信息视为所浏览内容的一部分，而非纯粹的广告。
解决这一问题的方法可以包括来自记者和博主的独立评测、合作网站上的新闻报道、提供实用风格建议的博客和媒体，以及新数码产品的评测等。这些内容能为读者提供有价值的信息，同时以自然的方式将他们的注意力引导至特定商品或品牌。
阶段2. 思考
处于这一阶段时，买家已经决定购买某种类型的商品，但尚未确定具体型号、价格、生产商以及进行购买的零售商。
为了吸引客户访问网上商店，请使用富有创意的广告横幅、令人难忘的欢迎邮件以及醒目的CTA元素。尽量“捕获”已经访问您网站的用户，例如邀请他们订阅邮件列表。在这种情况下的主要任务是让顾客了解网上商店，并有条理地阐述其优势：与制造商直接合作（保证商品真伪）、配送时间短且费用低廉、对故障商品提供保修服务等。
例如，网上商店 SneakerHead 向新订阅者发送欢迎系列的两封邮件：第一封在订阅后立即发送，第二封在两天后发送。
阶段3. 准备
当买家确定了所需商品的类型和型号后，可以通过优惠活动和个性化商品推荐来促使其购买。商品推荐帮助顾客在网店的商品目录中导航，使他们能够快速、简便地在零售商网站上找到所需商品。当顾客在网店中看到当前感兴趣的商品时，会产生积极的情绪，这进一步激励他们完成购买。
例如，添加两个个性化推荐模块（关联商品和相似商品）使 Decathlon.nl 在线商店的转化率提高了 5.24%，平均订单金额增加了 5.19%，从而实现了预计 10.71% 的收入增长。
阶段4. 行动
买家选择了您的店铺，选中了具体商品并下单。在此阶段，重要的是要满足其期望：配送过程应快速便捷，商品质量应高，服务水平应超越预期。
在履约阶段避免让客户失望至关重要，以确保购买行为不是一次性的。若出现负面情绪，应及时妥善处理，并邀请客户留下对店铺的评价。不要忘记在用户下单后发送包含关联商品推荐或个性化建议的邮件，同时可以在该邮件中请求买家对店铺留下评价。
阶段5. 维持
不要忽视购买完成后的客户。据统计，吸引新客户的成本是促使现有用户再次下单成本的5倍。
为了让顾客反复光顾您的在线商店，请建立忠诚度计划，为订单累积积分；发送触发式电子邮件，推荐最有可能的下次购买商品；并自动化重复需求商品的定期购买流程。
例如，Retail Rocket 平台拥有“重复需求商品推荐”和“最可能下次购买商品推荐”等触发式场景，这些场景利用预测分析能力生成个性化推荐，从而向用户推荐其最有可能在之前购买基础上追加购买的商品。
阶段6. 崩溃
有时，即使是忠诚客户也会因各种原因停止在网店购物，并长时间不再访问零售商网站。为了唤醒“沉睡”的用户并促使其重新购买，可以采用再激活邮件和基于客户留存矩阵的RFM营销活动。
Retail Rocket 专家将 RFM 模型（英文：recency, frequency, monetary——最近一次消费、消费频率、消费金额）应用于电子邮件营销中的消费者行为分析，将用户划分为 7 种类型：新手、潜力用户、忠诚用户、流失边缘用户、沉睡用户、风险用户和已流失用户。
好消息是，即使处于流失区和风险区的用户也能被激励重新回到网店。对于前者，可以通过展示有价值的内容以及介绍折扣、促销和特别优惠来吸引他们；而对于后者，则需要动用“重型武器”——即零售商提供的最独家、最具吸引力的优惠方案。
***
在选择商品和做出在线购买决策的过程中，网购者所经历的阶段与吸烟者戒烟时所经历的阶段相同。网上购物网站的每一次点击都由一系列无意识的心理过程所驱动，这些过程仅能在一定程度上受到用户理性控制。对这些心理机制进行专业的营销干预，将有助于零售商提升对客户的吸引力，并促使他们更频繁地购买。
将我们的建议根据您的业务特点进行调整，并利用它们激励用户下单，培养他们在您的在线商店购物的习惯。