在豪华精品店中，重要的不仅是独家商品和卓越的服务。客户首先是为了获得独特的体验而来。但面对在线购物的普及带来的挑战，该如何应对？
如何将独特的线下体验迁移到线上空间？本文以最佳零售商为例，讲述如何在互联网上重现传统商店的卓越体验。
奢侈品进入在线渠道的难点
奢侈品牌不仅以独家商品闻名，更以其在门店中营造并维护的独特购物体验著称。这是其与中端价位市场的主要区别之一，也是奢侈品牌引以为傲的核心特质。
然而，在线空间有其自身的限制：一方面，任何人都能提供优质的购物体验，因此不同价格区间的竞争机会趋于平等；另一方面，传统实体店所提供的附加价值——从店铺设计、卓越服务和店员建议，到斟上一杯香槟等贴心细节——很难在线上完全传递。高品质的服务与高品质的商品相结合，才造就了独一无二的购物体验。
正是由于重建品牌形象和购物体验的困难，许多品牌对进军线上市场非常犹豫。例如，时尚品牌香奈儿（Chanel）曾长期宣称“要穿香奈儿的衣服，必须亲自试穿”，直到2015年才正式进入线上市场。
一些品牌曾试图通过大胆的网站设计来脱颖而出。这虽然给消费者留下了深刻印象，但如果视觉表现凌驾于用户体验之上，恐怕难以获得良好的回报。
如今，所有零售商都已意识到互联网渠道的必要性。要在这一领域取得成功，务必特别关注以下几个关键点。
打造奢华购物体验的秘诀
特别关注网站的易用性
在线零售的一个主要特点是，无论价格定位和所售品牌如何，各电商平台的网站功能往往大同小异。在大众市场，商家有时可以容忍不方便的筛选功能，或将配送与支付链接藏得几乎无法找到；但在奢侈品领域，这类错误是绝不会被原谅的。网站必须简洁易用，让消费者将时间花在购物上，而不是耗费在查找信息上。
当然，不要忘记设计的重要性，因为视觉吸引力是时尚零售领域成功的关键。
详细照片
奢侈品的一个显著特点是拥有令人忍不住细细端详的细节。不要剥夺客户这一体验机会。请提供高质量的照片，让客户能够看清礼服上的每一颗亮片或手表表盘上的每一个数字。
使用品牌提供的照片或自行拍摄，将形象照与商品图结合，以便买家了解具体款式在现实中的效果。
在《Retail Rocket Science》的一期节目中，Aizel.ru 前首席执行官、iWengo 电子商务学校创始人尤利安娜·戈登分享了 Aizel.ru 摄影细节：“在奢侈品行业，完美主义是一种商业策略。例如，商品照片的质量和拍摄标准。网站上每张形象照的制作成本为1260卢布。这非常昂贵，但这是奢侈品的要求，是对质量的要求。为了让一张照片能够发布到网站上，需要一支由12人组成的团队，包括造型师、化妆师、摄影师、修图师、排版设计师、艺术指导和制作人员等。质量控制遵循来自品牌方的严格指南。”
独特的商品描述
向用户介绍您品牌独有的、其他品牌不具备的特征。手工制作、仅使用经过高品质鞣制的天然材料，或者相反，为了保护动物而采用现代人造原料——这些都是彰显商品和品牌独特性的优势。
例如，瑞士钟表公司劳力士详细介绍了每款腕表的制作历史、产品的独特属性以及制造过程中所使用的材料。
个性化服务
商店的顾问总是能为您介绍新品，根据您的偏好挑选商品，并建议如何为连衣裙搭配手拿包。
在线上，这一角色由网站上的个性化推荐承担——即基于每个特定用户的兴趣和行为生成的商品精选。它们能够打造个性化的购物体验，实时为每位独特的网店访客调整网站内容。由此提升了零售商的转化率和收入，同时让客户感受到对其需求的关怀。
高水平的服务和完美的包装
毫无疑问，优质服务是众多因素中最重要且最难复制的因素之一。尽管奢侈品领域的在线商店与其他领域面临相同的问题，但消费者期望获得更高水平的服务。
与实体店中的顾问不同，在线客户与呼叫中心员工和快递员接触，因此提供专业咨询和维护品牌形象的任务落在了他们身上。
呼叫中心专员不仅仅是确认订单，他们必须对网店产品有最高水平的了解。如果是时尚品类，需要掌握最新的时尚趋势并熟悉新系列；例如在钟表行业，则需精通技术规格。快递员应礼貌且整洁。包装应营造出奢侈品线下购物中顾客所习惯的“惊艳”效果。因为这些因素共同塑造了客户眼中的品牌形象。
尤利安娜·戈登，Aizel.ru前首席执行官及iWengo电子商务学校创始人：“我们为Aizel.ru订购的包装盒由香奈儿等顶级品牌使用的工厂生产。单个包装盒的成本约为12美元。因为客户与我们公司的每一次接触，在任何阶段都必须完美无缺。这是商业要求。”
聚焦于历史
在在线平台上，很难再现香奈儿精品店中融合可可·香奈儿巴黎公寓风格与路易十五时期家具的室内装潢；但在网站页面上讲述爱马仕第六代工匠的传承故事，或介绍路易威登手袋的终身保修服务，则完全可行。
讲述品牌故事或更具体的细节。这些内容能让人沉浸于氛围，感受更细腻的触动，并认同公司的价值观。例如，爱马仕网站上提供了每种图案的起源信息。
结论
尽管奢侈品领域的许多方面很难移植到线上，但该领域正稳步增长，各大品牌也意识到了与用户进行网络互动的潜力。如果将高标准的服务理念贯穿于与客户沟通的各个环节，奢侈品在线商店就能显著扩大其受众群体，并取得优异的成果。
斯韦特兰娜·佐洛塔尔，Retail Rocket 数字营销负责人